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相比過去幾年的618全民購物熱潮，今年不少消費(fèi)者選擇了更冷靜的姿態(tài)，沒有提前加購、沒有卡點蹲守，有的減少了購物的數(shù)量、有的降低了購物的預(yù)算……傳統(tǒng)的大促模式，似乎很難再激起年輕人的購買欲。

而對于商家而言，作為商家“年中大考”的618，今年的難度比以往更升了一級。

從宏觀視角看，背后的原因之一，是社會整體的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向。

日本消費(fèi)社會研究者三浦展在其作品《第四消費(fèi)時代》里提到，日本社會在經(jīng)歷以中產(chǎn)階級消費(fèi)為中心、以家庭消費(fèi)為中心、以個人為中心的不同消費(fèi)時代后，已經(jīng)進(jìn)入了強(qiáng)調(diào)共享、特色和舒適，滿足個人需求的第四消費(fèi)時代，如今正在向第五消費(fèi)時代過渡。以日本的歷史軌跡作為參照，中國消費(fèi)目前也面臨從第三消費(fèi)時代向第四消費(fèi)時代轉(zhuǎn)型的變局——當(dāng)下，人們對消費(fèi)變得越來越“低欲望”。

多份國際咨詢機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者調(diào)研報告也顯示，盡管2023年是公認(rèn)的消費(fèi)復(fù)蘇之年，但在不確定性依然存在的背景下，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為普遍趨向務(wù)實和理性，他們往往會基于全面的探究和比較做出購買決策，減少生活必需品之外的沖動消費(fèi)。

從商家的角度看，疫情延宕三年后，一些商家仍面臨預(yù)算吃緊的問題，還有一些商家預(yù)算充足，但做需要花錢的決策時相比以往變得更謹(jǐn)慎。如何才能找到更大的確定性，把每一筆預(yù)算都花在刀刃上，是眾多商家的共同心愿。

在上述背景下，還能不能讓消費(fèi)者和往常一樣“買買買”，變成了一件令商家集體頭疼的事。

但挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存，商家依然可以找到突圍之道。一方面，中國擁有全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體，在多國中等收入群體出現(xiàn)不同程度萎縮的情況下，中國的“中產(chǎn)”持續(xù)堅挺，而他們的存在意味著中國消費(fèi)依然具有高度韌性。另一方面，盡管商家可能普遍的感受是“生意變得難做了”，但這本身也是一種篩選——只有順應(yīng)時代潮流，弄清楚新的消費(fèi)者在哪里，同時不斷加強(qiáng)本身的數(shù)字化競爭力、打通新的消費(fèi)場景和體驗的商家，才能立于不敗之地。