中國基金報記者南深

2022年房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)深刻調(diào)整，加上其他超預期因素的影響，處在地產(chǎn)下游的家裝家居行業(yè)也受沖擊明顯。作為定制家居龍頭的歐派家居，進入2023年以及更長遠的未來，如何研判行業(yè)形勢、找準公司定位、確定增長目標？在5月29日召開的公司2022年度股東大會上，公司管理層最新發(fā)聲。

歐派家居副董事長譚欽興對當前宏觀經(jīng)濟形勢給出了一個整體判斷：“謹慎樂觀”！在他看來，國內(nèi)外不確定因素依然較多，但國內(nèi)很多地方開始了不同程度的復蘇，“歐派一直是按照當年GDP增速的三到四倍來設(shè)計增速目標，所以如果今年GDP增速能實現(xiàn)5%，我們的目標就是爭取15%”。

(資料圖)

歐派家居董事會秘書歐盈盈對定制家居行業(yè)格局做了分析。她表示，受地產(chǎn)行業(yè)從增量市場到存量市場、新房和二手房結(jié)構(gòu)變化等影響，定制家居行業(yè)也會進入存量競爭的時代，競爭將會進一步加劇，行業(yè)渠道將更加碎片化。此背景下歐派如何來更好發(fā)展呢？她稱將從“大家居”模式、全品類、信息化、管理優(yōu)化等方面入手提高競爭力。

歐派家居董事、整家營銷事業(yè)部總經(jīng)理劉順平透露，“根據(jù)多年的經(jīng)驗值，我們認為歐派在定制行業(yè)的市占率大概5%左右，綜合起來看集中度還是非常的低”。目前在歐美日韓等市場，行業(yè)第一市占率在15%-40%左右，如果簡單類比，歐派的空間還非常充足。

按GDP增速三到四倍定增長目標

譚欽興提到，4月下旬到5月上旬，接觸了很多德國、意大利等地的供應商，“都在問我們對未來的市場怎么看”，“我自己也看了一些文章，一個最大的共同點就是不確定性非常高”。譚欽興稱，這些不確定性因素包括國際上中美關(guān)系、俄烏沖突等，國內(nèi)也推出了很多措施，比如房地產(chǎn)市場的保交樓等。

“但在很多地方確實也開始不同程度地復蘇，所以謹慎樂觀的判斷是存在的”，譚欽興表示。

譚欽興稱，公司一直在努力實現(xiàn)比傳統(tǒng)行業(yè)或者說非新興行業(yè)更快一些的增速，“對歐派來說一直有一個設(shè)想，就是公司整體增長要是當年GDP增速的3倍到4倍，從過去來看基本也是這么個關(guān)系”。

從2022年年報來看，歐派家居實現(xiàn)營業(yè)收入224.8億元，增速9.9%，與2022年中國GDP增速3%相比，確實剛好三倍出頭。2023年，政府工作報告定出的GDP目標增速是“5%左右”。“假如今年的GDP能增長5%，我們歐派大概想要增長15%，未來還是跟宏觀經(jīng)濟相關(guān)的，不能脫離這個宏觀”，譚欽興分析道。

15%這一增速目標也與2022年年報的表述大體一致。年報中，公司稱2023年力爭實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長10%-15%，力爭實現(xiàn)凈利潤同比增長10%-15%。但公司加了一條“特別說明”：“以上指標旨在明確公司經(jīng)營及內(nèi)部管理控制目標，并不代表公司2023年度的業(yè)績指引或盈利預測，更不代表對投資者的業(yè)績承諾”。

從歐派家居2017年上市以來的營收和凈利潤增速看，多數(shù)年份確實也落在了“當年GDP增速三到四倍”這個區(qū)間。

行業(yè)“進入存量競爭時代”

現(xiàn)場有股東關(guān)心，房地產(chǎn)行業(yè)的深刻調(diào)整將如何影響家居行業(yè)？

歐盈盈稱，房地產(chǎn)作為家居行業(yè)的上游，一二手住宅的成交情況，跟整個家居行業(yè)未來銷售密切相關(guān)。“目前來看，受多種因素的影響，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從一個增量市場進入到存量市場。另外，地產(chǎn)業(yè)在總量均衡的階段下，住房成交結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，新房的占比在逐漸降低，非新房的占比在逐漸提升?！?

因此，歐盈盈認為，受房地產(chǎn)影響控制的家居行業(yè)，“一是會進入到存量競爭時代，競爭將進一步的加劇”“二是核心客戶將由原來的新房客戶為主變?yōu)榉切路靠蛻魹橹鳎鄳募揖有袠I(yè)的渠道也會更加多元化、碎片化”。

歐派家居投資者關(guān)系經(jīng)理任才與投資者交流時也提到了家居行業(yè)最新消費趨勢。一是整裝公司的發(fā)展非常迅猛；二是消費者對家居全品類的需求越來越高；三是毛坯房占比提升，毛坯房更需要全品類的需求；四是消費者的消費習慣改變，80后90后消費者更傾向于一站式的購齊，一口價全包的模式。

這樣的背景下

歐派如何來更好地生存發(fā)展？

歐盈盈認為，核心還是在于怎么更好地去滿足消費者對家居產(chǎn)品的需求，具體有四點：

一是堅持一攬子搞定的“大家居”商業(yè)模式的打造，消滅消費者家居家裝的消費痛點。二是多品類融合，拓寬價格帶，“全渠道”為不同的消費者提供更加適合的產(chǎn)品。三是持續(xù)深化信息化，在銷售端、制造端、交付端、服務端、內(nèi)部管理等多維度提升消費者購買體驗。四是管理優(yōu)化，實現(xiàn)能力迭代、標準制定，給經(jīng)銷商持續(xù)賦能，“推動他們進化，使我們的客戶獲得相較于同行更具競爭力的服務”。

歐派家居市占率約5%

來自銷售條線的高管劉順平，對行業(yè)格局和歐派的行業(yè)地位做了介紹。

劉順平稱，目前整個國內(nèi)定制家居行業(yè)市場集中度不高，這主要跟行業(yè)屬性相關(guān)?！岸ㄖ萍揖邮欠諏傩蕴貏e重的一個行業(yè)，它跟家裝有點類似，我們除了打造產(chǎn)品，研發(fā)、設(shè)計、制造以外，到了終端還要經(jīng)銷商去承接安裝，所以它的服務屬性比較重，而一些地方小廠在當?shù)胤盏膬?yōu)勢比較突出，就會導致行業(yè)非常分散”，劉順平分析道。

“這么多年行業(yè)的情況來看，我們認為歐派整個在定制行業(yè)的市占率大概有5%左右，這個也是我們的一個經(jīng)驗值，綜合起來看行業(yè)集中度還是非常低”，劉順平表示。

目前，日韓特別是韓國的家居行業(yè)來看，像漢森的櫥柜最終市場占有率已經(jīng)到了40%多。劉順平認為，接下來歐派在集中度方面還有很大提升空間，主要做法是通過標準化進一步解決成本和競爭力問題，通過渠道的多元化拓展“全渠道”進一步增強營銷端，通過數(shù)字化改造提升管理水平和服務能力等。

公開資料顯示，歐派家居成立于1994年，是國內(nèi)領(lǐng)先的一站式高品質(zhì)家居綜合服務商。公司主要從事全屋家居產(chǎn)品的個性化設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、安裝和室內(nèi)裝飾服務。

公司由定制櫥柜起步，并從櫥柜向全屋產(chǎn)品延伸，覆蓋整體廚房、整體衣柜（全屋定制）、整體衛(wèi)浴、定制木門系統(tǒng)、金屬門窗、軟裝、家具配套等整體家居產(chǎn)品。分品類看，截至2022年年末，公司櫥柜、衣柜兩大品類營收規(guī)模位居行業(yè)首位。