行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)讓雙方錯(cuò)過了太多

纏斗十余年后，加多寶和王老吉的恩怨仍在延續(xù)。

7月10日，加多寶在其官方微信發(fā)布公告稱，公司收到廣東省高級人民法院（以下簡稱“廣東高院”）關(guān)于廣藥集團(tuán)與加多寶商標(biāo)權(quán)糾紛案的一審判決。

(資料圖片)

該判決認(rèn)定加多寶公司共同侵權(quán)，判決加多寶公司賠償廣藥集團(tuán)億元。加多寶還稱，對此判決結(jié)果表示遺憾，并將立即向最高人民法院提起上訴。

自2011年合作破裂算起，加多寶與王老吉圍繞商標(biāo)、包裝及廣告語，打了數(shù)十場官司，涉及金額數(shù)十億元，受到了社會(huì)各界廣泛關(guān)注，這在中國飲料發(fā)展史上也是較為罕見的。

有趣的是，雙方作為曾經(jīng)的熱搜?？?，這一次卻沒有收獲太多關(guān)注。

中國新聞周刊發(fā)現(xiàn)，7月10日各大社交媒體平臺的熱搜榜單均沒有相關(guān)話題。而雙方身處的涼茶賽道，也早已從高位滑落。

十年涼茶內(nèi)戰(zhàn)

王老吉和加多寶，也曾是合作無間的親密戰(zhàn)友。

1995年，鴻道集團(tuán)（加多寶實(shí)控方）與廣藥集團(tuán)達(dá)成合作，取得了“王老吉”品牌及罐裝飲料的獨(dú)家使用權(quán)。

1998年，鴻道集團(tuán)成立東莞加多寶，后更名為廣東加多寶。

2000年，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂商標(biāo)許可協(xié)議，鴻道集團(tuán)對“王老吉”商標(biāo)租賃期限延長至2010年。

在加多寶的成功運(yùn)營下，“王老吉”這一涼茶品牌迅速走出廣東，成為全國知名的涼茶飲品品牌。

2008年，罐裝王老吉被國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心授予“全國罐裝飲料市場銷量第一名”的稱號，其銷售份額達(dá)到%。

然而隨著合作協(xié)議進(jìn)入尾聲，雙方開始不斷發(fā)生糾紛。天眼查數(shù)據(jù)顯示，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司和廣東加多寶飲料食品有限公司、加多寶（中國）飲料有限公司曾數(shù)十次對簿公堂，涉及虛假宣傳糾紛、商業(yè)賄賂不正當(dāng)競爭糾紛、侵害商標(biāo)權(quán)糾紛等。

圖/天眼查

中國新聞周刊梳理發(fā)現(xiàn)，爭論的焦點(diǎn)主要有三：

一是商標(biāo)糾紛，即誰該叫“王老吉”。2012年7月16日，北京市一中院最終裁定，加多寶禁用“王老吉”商標(biāo)。這一局廣藥勝，加多寶隨后將產(chǎn)品更名“加多寶涼茶”；

二是廣告語糾紛，即怕上火該喝誰。最終以廣藥集團(tuán)上訴被最高人民法院駁回，加多寶能夠繼續(xù)使用“怕上火”系列廣告語收場。這一局加多寶勝；

三是包裝糾紛，即誰可以用紅罐。2017年，最高人民法院二審宣判，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)共同享有紅罐包裝權(quán)益。這一局雙方打平。

曾有媒體統(tǒng)計(jì)，自2012年加多寶與廣藥集團(tuán)“開戰(zhàn)”以來，廣藥集團(tuán)訴訟索賠金額達(dá)47億元。最終結(jié)果為加多寶連輸19場官司，應(yīng)賠付金額29億元。

至于7月10日的最新判決，則屬于商標(biāo)糾紛的一部分。

2014年5月，廣藥集團(tuán)向廣東高院提起民事訴訟，要求判令加多寶賠償自2010年5月2日至2012年5月19日對廣藥集團(tuán)“王老吉”商標(biāo)造成的經(jīng)濟(jì)損失10億元。2015年1月，廣藥集團(tuán)將經(jīng)濟(jì)損失從10億元更改為億元。

2018年，廣東高院于作出一審判決，判決加多寶賠償廣藥集團(tuán)億元，當(dāng)事雙方均不服此判決并提起上訴。

加多寶表示，在2010年5月2日至2012年5月19日期間，廣藥集團(tuán)和加多寶是合作關(guān)系，依據(jù)協(xié)議履行義務(wù)并享有權(quán)利，加多寶根本不存在侵權(quán)問題。

2019年6月17日，最高人民法院作出（2018）最高法民終1215號民事裁定，認(rèn)定廣藥集團(tuán)提供的主要證據(jù)在“證據(jù)內(nèi)容與證據(jù)形式上均存在重大缺陷，不能作為認(rèn)定本案事實(shí)的依據(jù)”，撤銷廣東高院（2014）粵高法民三初字第1號民事判決，發(fā)回廣東高院重審，并要求“重新對涉案被訴侵權(quán)行為的性質(zhì)及相關(guān)法律責(zé)任問題作出全面審查認(rèn)定”。

涼茶“涼了”？

就在雙方大打出手的同時(shí)，涼茶行業(yè)也開始變“涼”。

據(jù)《2023年涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，自2012年起，國內(nèi)涼茶市場就已開始進(jìn)入瓶頸期，不僅增速放緩，市場消費(fèi)需求也難見起色。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年中國涼茶市場規(guī)模突破500億元，但隨后逐年下滑，到2018年只剩下470億元。

突如其來的新冠疫情，更是令涼茶“雪上加霜”。英敏特2021年發(fā)布的中國茶飲料報(bào)告顯示，2020年因疫情沖擊春節(jié)旺季，亞洲即飲涼茶市場份額下降了%。

涼茶雙雄也好不到哪兒去。

2018年8月27日，中弘股份、中弘股份控股股東中弘集團(tuán)與加多寶集團(tuán)及深圳前海銀誼資本有限公司共同簽署了《債務(wù)重組及經(jīng)營托管協(xié)議》。

數(shù)據(jù)顯示，加多寶2015-2017年未經(jīng)審計(jì)的主營業(yè)務(wù)收入分別為億元、億元和億元，凈利潤分別為-億元、億元和-億元，負(fù)債總額也達(dá)到億元。

不過，加多寶隨后發(fā)表聲明，否認(rèn)了中弘股份公告中披露的加多寶財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

2018年3月，加多寶曾宣布新三年發(fā)展規(guī)劃，并提出將公司上市作為主要目標(biāo)之一。但時(shí)至今日，加多寶官方都沒有透露更多關(guān)于上市的消息。

至于王老吉，業(yè)績也一直徘徊在百億關(guān)口。

王老吉大健康公司從2018年開始披露營業(yè)收入，當(dāng)年?duì)I收億元，次年為103億元，創(chuàng)下近年?duì)I收最高紀(jì)錄。

不過到了2022年，王老吉大健康營收已經(jīng)回落至億元，為近五年以來第二差的成績，僅強(qiáng)于2020年的億元，顯出增長頹勢。

不過對于涼茶市場“涼了”的說法，王老吉方面并不認(rèn)可。其內(nèi)部人士告訴中國新聞周刊，在雙方打得最兇的那幾年，其實(shí)涼茶行業(yè)發(fā)展反倒最快。“主要是加多寶下滑過快，王老吉沒能接住加多寶的掉量?！?/p>

然而經(jīng)銷商并不這么看。一名曾同時(shí)代理過王老吉和加多寶的經(jīng)銷商向中國新聞周刊表示，從2012年開始，加多寶和王老吉為了爭奪涼茶市場份額，不惜虧損大打價(jià)格戰(zhàn)。

據(jù)他介紹，從明面上看，雙方都是明碼標(biāo)價(jià)，但各種變著法的促銷活動(dòng)，變相降低了渠道商的批發(fā)價(jià)格。“剛開始是買十送二、買十送三，到后來甚至有買二送一、買一送一，使得每箱的平均價(jià)格從60多元降至40多元，經(jīng)銷商之間的竄貨情況很普遍。”

價(jià)格戰(zhàn)也削薄了整個(gè)涼茶行業(yè)的利潤，不少經(jīng)銷商因?yàn)槔麧櫶僖虼朔艞壥圪u涼茶，行業(yè)由此進(jìn)入寒冬。

飲料市場悄然變天

涼茶內(nèi)戰(zhàn)的惡果還不止如此。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，頭部企業(yè)王老吉和加多寶持續(xù)多年的商標(biāo)糾紛，消耗了雙方大量精力、資金和資源，進(jìn)而導(dǎo)致了涼茶產(chǎn)品多年來在口味、包裝、營銷等方面原地踏步，進(jìn)一步加速了消費(fèi)者的審美疲勞。

就在加多寶和王老吉鏖戰(zhàn)之際，國內(nèi)飲料行業(yè)悄然變天了。

2016年是涼茶行業(yè)的分水嶺。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012—2015年涼茶市場增速分別為%、%、%、15%，但2016年增速突然從兩位數(shù)降至%，2017年進(jìn)一步降至%。

2016年到底發(fā)生了什么？在飲料行業(yè)從業(yè)人士吳磊（化名）看來，2016年正是無糖飲料的元年。

他告訴中國新聞周刊，從那一年開始，我國陸續(xù)出臺各類健康規(guī)劃如《健康中國2030規(guī)劃綱要》等，從知識傳播、標(biāo)準(zhǔn)界定及引導(dǎo)角度鼓勵(lì)居民減少糖攝入。

同時(shí)，如今的無糖飲料巨頭元?dú)馍忠苍谀且荒暾Q生了。“這標(biāo)志著國內(nèi)消費(fèi)者的‘無糖’健康意識得到覺醒，零糖飲品開始成為時(shí)代的主流，”吳磊表示。

而為了改善口感，無論是王老吉還是加多寶，含糖量都不在少數(shù)，這對于重視健康和身材管理的年輕消費(fèi)者們來說相當(dāng)不友好。

“通過對產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，去匹配消費(fèi)端的核心訴求，是整個(gè)中國涼茶行業(yè)的唯一出路，”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中國新聞周刊表示。

如今，在鏖戰(zhàn)多年后，雙方都有點(diǎn)打不動(dòng)了。

2018年11月27日，加多寶總裁李春林在接受媒體采訪時(shí)表示，從當(dāng)年5月開始，加多寶與王老吉便不再進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，雙方歷時(shí)多年的價(jià)格戰(zhàn)正式終結(jié)。

兩天后，在廣藥王老吉舉辦的190周年創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上，王老吉大健康董事長徐文流表示，公司正在經(jīng)銷渠道控制銷售費(fèi)用，也就是在出廠價(jià)方面會(huì)有一些提升。

與此同時(shí)，雙方開始調(diào)整產(chǎn)品矩陣。王老吉率先于2016年推出無糖涼茶，此后又先后推出氣泡涼茶、茉莉涼茶、“刺檸吉”“荔小吉”等系列產(chǎn)品。

加多寶也推出了定位高端的昆侖山礦泉水。2022年雙十一期間，昆侖山官方業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品線上銷量累計(jì)同比增長125%，已連續(xù)數(shù)年排名國內(nèi)高端水電商銷量前列。

朱丹蓬表示，從整體市場來看，涼茶行業(yè)呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)，王老吉和加多寶占據(jù)涼茶市場近九成的市場份額。目前，整個(gè)品類進(jìn)入了一個(gè)緩慢發(fā)展期，兩家應(yīng)考慮如何能從“競爭”變成“競合”，把涼茶做大、做強(qiáng)。