撰文｜H . H

編輯｜彭簫恒

來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

【資料圖】

今年618，似乎比往年還要混亂一些。

先是淘寶通過(guò)直播日歷官宣，618期間將會(huì)有超過(guò)百位明星大咖降臨，在這之中還包括多位港姐同臺(tái)競(jìng)技，帶來(lái)精彩內(nèi)容的同時(shí)并送出定制禮盒、簽名照等。不僅如此，淘寶還邀請(qǐng)了近百位精英總裁坐鎮(zhèn)品牌直播間，和消費(fèi)者面對(duì)面。

面對(duì)淘寶的攻勢(shì)，京東也不甘示弱，在618預(yù)售開(kāi)啟當(dāng)晚請(qǐng)來(lái)了前“抖音一哥”羅永浩。一會(huì)兒直播賣(mài)房，一會(huì)兒又不斷推出各種低價(jià)福利品引流。

除了這幾個(gè)老牌的電商巨頭，一直以來(lái)靠?jī)?nèi)容走天下的小紅書(shū)也按耐不住寂寞，試圖進(jìn)來(lái)分一杯羹。例如董潔、章小蕙、張靜初等，都是近期在小紅書(shū)直播間活躍的明星主播。

再加上李佳琦、辛巴、東方甄選等直播間的常規(guī)輸出，毫無(wú)疑問(wèn)，今年的618將會(huì)卷到極致。

01.打響主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)

各大平臺(tái)對(duì)主播的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正肉眼可見(jiàn)的升級(jí)。

前幾日淘寶發(fā)布了618直播日歷，透露出在今年的年中大促期間，將會(huì)有超過(guò)百位明星大咖降臨淘寶直播間。根據(jù)其官方微博顯示，如朱一龍、蔡卓妍、李現(xiàn)、楊紫、王子文等明星都會(huì)悉數(shù)到場(chǎng)，相繼進(jìn)入對(duì)應(yīng)的品牌直播間。

除此之外，5月31日當(dāng)晚TVB更是直接在曾經(jīng)港姐選秀舞臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)搭建起了帶貨直播間，并邀請(qǐng)高海寧、朱晨麗、何依婷和湯洛雯等四位港姐現(xiàn)場(chǎng)比拼。不僅重現(xiàn)當(dāng)年港姐選美的名場(chǎng)面，同時(shí)還給廣大消費(fèi)者帶來(lái)多款來(lái)自香港的好物，品類(lèi)涉及珠寶、美食和各種日用品等。

實(shí)際上在今年3月TVB的老演員陳豪和陳敏之就曾進(jìn)入淘寶直播間帶貨。官方數(shù)據(jù)顯示，兩人全場(chǎng)直播累計(jì)超過(guò)6小時(shí)，觀看人數(shù)320萬(wàn)，最終在首場(chǎng)直播活動(dòng)中交出了2350萬(wàn)元的帶貨GMV。

除了淘寶平臺(tái)，京東也沒(méi)閑著。對(duì)京東而言，今年618手中目前最大的王牌毫無(wú)疑問(wèn)是羅永浩和其背后的團(tuán)隊(duì)。

同樣在5月31日晚上8點(diǎn)，羅永浩帶著自己的得力助手朱蕭木準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在京東直播間，開(kāi)啟了在京東平臺(tái)的帶貨首秀。

除了廣大消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的低價(jià)福利品外，羅永浩繼上次直播間售賣(mài)衛(wèi)星之后，這次又賣(mài)起了房子。一套價(jià)值300多萬(wàn)的杭州房產(chǎn)，在羅永浩的直播間打到了6.18折，兩分鐘內(nèi)便被搶走。

不僅如此，京東對(duì)于羅永浩的支持同樣力度不減，各種家電和數(shù)碼產(chǎn)品甚至比京東自己的補(bǔ)貼價(jià)格還要低。在超過(guò)4小時(shí)的直播過(guò)程中，羅永浩也多次提及“只有在京東才能享受如此的福利和價(jià)格”。

福利發(fā)放到位，價(jià)格控制下來(lái)，自然就有人買(mǎi)單。

數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的京東直播首秀拿到了累計(jì)1700萬(wàn)的訪問(wèn)人次，交易額高達(dá)1.5億元。雖然相比此前在抖音和淘寶的首秀略有不足，但考慮到京東在直播領(lǐng)域剛開(kāi)始發(fā)力，這樣的成績(jī)已足夠亮眼。

各大電商平臺(tái)激戰(zhàn)正酣，今年小紅書(shū)也實(shí)現(xiàn)了異軍突起。在這之中，最受關(guān)注的莫過(guò)于“初代帶貨鼻祖”章小蕙的直播間。

前不久，章小蕙通過(guò)藝術(shù)帶貨模式拿下了單場(chǎng)超5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。直播過(guò)程中不少單品上架很快就被搶購(gòu)一空，甚至還包括售價(jià)近7000元的美發(fā)儀等。對(duì)此，有粉絲直言：“沒(méi)有一個(gè)女生能夠空手走出章小姐的美容院?！?/p>

和很多直播間的叫賣(mài)式帶貨不同，小紅書(shū)上的直播間帶貨風(fēng)格更偏文藝，通過(guò)娓娓道來(lái)的介紹產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同人群消費(fèi)需求。

平臺(tái)對(duì)主播們的爭(zhēng)搶如火如荼，混戰(zhàn)之際，消費(fèi)者也確實(shí)得到了一些好處。畢竟只要平臺(tái)和主播們開(kāi)始卷起來(lái)，價(jià)格、補(bǔ)貼和各種服務(wù)等始終都是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

02.貨架電商和內(nèi)容電商的雙向奔赴

今年618，在各方互搶地盤(pán)形勢(shì)下，貨架電商和內(nèi)容電商之間的界限變得愈發(fā)模糊。

淘寶大搞直播內(nèi)容的背后，是平臺(tái)面臨流量和用戶(hù)增長(zhǎng)的焦慮，淘寶不得不圍繞內(nèi)容化持續(xù)升級(jí)。而淘天集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)所強(qiáng)調(diào)最多的恰恰也是內(nèi)容化。

在此前舉辦的618商家大會(huì)上，全面內(nèi)容化就被反復(fù)提及，淘天集團(tuán)CEO戴珊提出“未來(lái)的電商平臺(tái)就是最好的內(nèi)容平臺(tái)”這一觀點(diǎn)。淘寶在今年也是重點(diǎn)扶持內(nèi)容性商家，并上線了生活新百科等四大欄目。

更早之前，4月淘寶還發(fā)布了店鋪升級(jí)公告，將直播等內(nèi)容板塊加入到動(dòng)態(tài)主頁(yè)。不管是消費(fèi)者還是商家，都能夠?qū)崟r(shí)查看到自己所需要的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。

當(dāng)然不止是淘寶，京東也面臨著同樣的焦慮，只不過(guò)對(duì)京東而言，直播業(yè)務(wù)的發(fā)展就沒(méi)有那么順利了。

事實(shí)上，即便現(xiàn)在提起京東直播，大多數(shù)人對(duì)其也沒(méi)有太深刻的印象。例如淘寶有李佳琦、抖音有羅永浩、快手有辛巴一樣，京東直播始終都沒(méi)有出現(xiàn)那個(gè)能夠扛大旗的人。

不容忽視的，還包括并沒(méi)有放在重點(diǎn)的內(nèi)部定位。京東前CEO徐雷曾表示：“直播不是零售，更像是一種營(yíng)銷(xiāo)行為?！边@句話(huà)在集團(tuán)內(nèi)部給直播電商定了性，而京東至此也陷入了一步落后、步步落后的困局。

面臨著外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大，京東已經(jīng)不能忽視直播所帶來(lái)的巨大影響力，這次和羅永浩牽手就是強(qiáng)有力的證據(jù)。

一方面羅永浩作為抖音平臺(tái)曾經(jīng)的頭部主播，憑借自身影響力能夠給京東帶來(lái)正面的提升作用；另一方面，由于羅永浩的粉絲群體當(dāng)中男性占比較大，也完美符合以3C起家的京東平臺(tái)。在羅永浩京東直播首秀中上架的產(chǎn)品如游戲機(jī)、茅臺(tái)等，都是眾多男性用戶(hù)的心頭好。

只不過(guò)合作才剛剛開(kāi)始，羅永浩的直播陣地也并非只有京東一個(gè)。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，想要在內(nèi)容電商領(lǐng)域做出成績(jī)，絕不能只靠羅永浩。

反過(guò)來(lái)再看抖音，以?xún)?nèi)容起家并隨后切入電商領(lǐng)域，起初由于內(nèi)容屬性過(guò)于濃郁，很多品牌方都抱有懷疑態(tài)度，只是在一開(kāi)始被免傭金等各種優(yōu)惠政策吸引加入，過(guò)程中，加上羅永浩的入局，抖音的直播電商和內(nèi)容電商開(kāi)始步入快車(chē)道。

以?xún)?nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的抖音，在形成規(guī)模后仍打起了貨架電商的主意。據(jù)抖音電商總裁表示，過(guò)去一年貨架場(chǎng)景在抖音電商的總GMV中占比達(dá)到了三成，更不要說(shuō)此前抖音還入局超市等多個(gè)業(yè)態(tài)了。

從這里不難看出，如今貨架電商在接連發(fā)力內(nèi)容，而內(nèi)容電商則在積極布局貨架。那么，為什么會(huì)產(chǎn)生如此變化呢？不容忽視的一點(diǎn)是平臺(tái)對(duì)用戶(hù)、商家和流量的爭(zhēng)奪，大家都想在自己的生態(tài)體系內(nèi)形成一個(gè)完整的電商閉環(huán)。

可這樣的雙向奔赴最終造成的結(jié)果就是各大平臺(tái)逐漸趨同，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。

03.模式日漸趨同，平臺(tái)最后靠什么？

事實(shí)上，不管是淘寶、京東還是抖音、快手，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的確正變得越來(lái)越像。

以玩法來(lái)看，此前在淘寶和京東上最常見(jiàn)的定金預(yù)售、跨店滿(mǎn)減等方式，現(xiàn)在在抖音和快手上隨處可見(jiàn)，甚至連滿(mǎn)減力度都是相同的300減50；而抖音和快手所推出的好物直播間、大牌補(bǔ)貼等活動(dòng)，在另外兩者的身上也早已出現(xiàn)。

但不管怎么說(shuō)，價(jià)格始終都是每次大促活動(dòng)中至關(guān)重要的影響因素，今年也不會(huì)例外。

淘寶發(fā)起擊穿底價(jià)的行動(dòng)，并開(kāi)始買(mǎi)貴賠付申請(qǐng)通道；京東百億補(bǔ)貼在這個(gè)基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，推出買(mǎi)貴雙倍賠；拼多多則是喊出每天都是618的口號(hào)；就連電商領(lǐng)域的新選手小紅書(shū)也對(duì)外宣稱(chēng)活動(dòng)期間全網(wǎng)價(jià)格最低。

今年618，各大平臺(tái)努力爭(zhēng)搶主播的本質(zhì)仍然是對(duì)用戶(hù)的渴望，只不過(guò)大家都是最低價(jià)，甚至連滿(mǎn)減促銷(xiāo)活動(dòng)都沒(méi)有太大的差別。此前已經(jīng)有多個(gè)消費(fèi)者表示：“現(xiàn)在不管是618還是雙11，價(jià)格跟平時(shí)的差距已不再那么明顯，想什么時(shí)候買(mǎi)直接下單就行了?！?/p>

如果各大平臺(tái)之間通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)互掐，那在未來(lái)不斷的內(nèi)卷和低價(jià)將會(huì)成為常態(tài)，對(duì)消費(fèi)者而言好處多多，能夠買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。可當(dāng)價(jià)格拉不開(kāi)差距時(shí)，內(nèi)容化就顯得相當(dāng)重要，這能夠很大程度上決定用戶(hù)最終會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)下單。

以各平臺(tái)請(qǐng)來(lái)的明星主播為例，試問(wèn)：同一件產(chǎn)品，價(jià)格也完全相同，你會(huì)在自己喜歡的明星直播間下單還是無(wú)感的明星直播間呢？

可以想見(jiàn)，在電商行業(yè)明星和頭部主播們?nèi)匀粫?huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)扮演著關(guān)鍵角色，也是各大平臺(tái)努力的目標(biāo)。明星負(fù)責(zé)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)往平臺(tái)引流，主播們則進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)站在平臺(tái)方的角度，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看需要注意的是實(shí)際轉(zhuǎn)化率。不能因?yàn)檎?qǐng)了明星，也吸引了很多流量，但轉(zhuǎn)化率卻達(dá)不到既定目標(biāo)。否則到最后，流量投入產(chǎn)出比排在末尾的平臺(tái)或?qū)⒙氏瘸鼍帧?/strong>

當(dāng)然，不管是內(nèi)容電商還是貨架電商又或者是兩者相結(jié)合的模式，歸根結(jié)底還是人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系。畢竟在以前電商野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，經(jīng)常能夠看到消費(fèi)者吐槽收到的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，售后服務(wù)沒(méi)有保證等諸多問(wèn)題。

而現(xiàn)在隨著供應(yīng)鏈體系日趨完善，再加上眼下早就過(guò)了盲目比拼銷(xiāo)售額的時(shí)期，接下來(lái)重點(diǎn)應(yīng)該放在持續(xù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這一點(diǎn)對(duì)各大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言至關(guān)重要。

或者更簡(jiǎn)單的說(shuō)，注重用戶(hù)的綜合體驗(yàn)。