界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

跑過(guò)100多個(gè)馬拉松的lululemon門(mén)店大使賈曉萌在溫哥華見(jiàn)到了超馬的“大神”Camille Herron，這位41歲的女性超馬跑者，是目前世界紀(jì)錄的保持者。

(相關(guān)資料圖)

受到鼓舞的賈曉萌找到了自己新的跑步目標(biāo)——開(kāi)始準(zhǔn)備明年一場(chǎng)專(zhuān)為女性進(jìn)行的超級(jí)馬拉松賽事。

超級(jí)馬拉松，通常分為兩種：一種固定距離，一種固定時(shí)間。其中100公里的超馬，有國(guó)際田聯(lián)認(rèn)可的世界紀(jì)錄。

賈曉萌告訴界面新聞：“我其實(shí)日常是周中做瑜伽，周末可能會(huì)跑步，然后根據(jù)馬拉松賽事，來(lái)調(diào)整自己的備戰(zhàn)?！?/p>

像賈曉萌這樣每周運(yùn)動(dòng)三次以上，是當(dāng)下國(guó)內(nèi)一二線城市青年女性的常態(tài)。而這個(gè)數(shù)以?xún)|計(jì)的龐大女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體，既是國(guó)際、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力女性產(chǎn)品近十年的成果，又使國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，近一步加劇。

火箭加速的女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

27歲的賈樂(lè)告訴界面新聞：“今年618，瑜伽服、瑜伽墊、筋膜槍、跑鞋我都換了一個(gè)遍?！?/p>

賈樂(lè)大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入一家保險(xiǎn)類(lèi)國(guó)企上班，平時(shí)最大的愛(ài)好是健身和瑜伽。

賈樂(lè)介紹，她每天都會(huì)去公司附近的健身房“擼鐵”，一周還會(huì)參加兩到三次健身房的瑜伽課，“是從大學(xué)開(kāi)始的習(xí)慣吧，保持健康加上塑形，我覺(jué)得運(yùn)動(dòng)的好處挺多的，挺讓人上癮的?！?/p>

根據(jù)連鎖健身機(jī)構(gòu)樂(lè)刻發(fā)布的《當(dāng)代女性健身洞察報(bào)告》，2022年，樂(lè)刻的女性會(huì)員占比達(dá)54%。雖然男性用戶(hù)的人數(shù)也在不斷增加，但女性會(huì)員的增長(zhǎng)更為明顯。

分城市來(lái)看，北京女性用戶(hù)占比較高，以55%的占比排在首位，長(zhǎng)沙和上海分別以54.8%和54.5%的占比分列二、三位。

這份《報(bào)告》還指出，女性消費(fèi)者平均每周鍛煉3-4次，平均時(shí)間為1小時(shí)。從各個(gè)維度來(lái)看，女性用戶(hù)的人均活躍頻次比男性用戶(hù)高出近四分之一，特別是在減脂、塑形、線條方面的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。

中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)日前發(fā)布的《2022年度中國(guó)露營(yíng)地市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》也顯示，近兩年大熱的戶(hù)外露營(yíng)項(xiàng)目，女性用戶(hù)平均占比達(dá)56.71%，是戶(hù)外露營(yíng)消費(fèi)的絕對(duì)主力。

不難發(fā)現(xiàn)，近幾年大熱的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)論是瑜伽健身，還是戶(hù)外路跑，都有大量女性消費(fèi)者的身影。

女性運(yùn)動(dòng)人群規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求也在擴(kuò)大。

近十年，是女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展最快的十年，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的十年。專(zhuān)業(yè)女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也從運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)小細(xì)分成為了每個(gè)品牌的“必修課”。

在某廣告公司供職的肖迪告訴界面新聞，今年公司接到的不少運(yùn)動(dòng)品牌case都要求圍繞女性進(jìn)行，“比如拍攝的廣告主要邀請(qǐng)一些女性出鏡，宣傳文案的話術(shù)也會(huì)針對(duì)性地以‘她’為主，尤其是在電商平臺(tái)廣告的投放上?！?/p>

肖迪表示：“女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力早就跳出了大眾刻板印象里的美妝、家居領(lǐng)域。運(yùn)動(dòng)健身這一塊，女性客戶(hù)早就是大頭了。”

京東《2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，女性在游泳、健身、跑步等方面消費(fèi)數(shù)額持續(xù)增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)最快的商品品類(lèi)包括飛力士棒、握力器、拉力帶等，此外女性用戶(hù)對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的偏好也顯著高于男性。

2022年京東618數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上的女性運(yùn)動(dòng)T恤、運(yùn)動(dòng)褲等銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)均超10倍。

（圖片來(lái)源：界面新聞/范劍磊）

事實(shí)上，不止中國(guó)市場(chǎng)，全球市場(chǎng)女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)大熱，也刺激了多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

以做女性瑜伽服發(fā)家的lululemon，在6月初公布了其2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)：一季度銷(xiāo)售額20億美元（約合人民幣142億元），超過(guò)此前分析師預(yù)期的19.3億美元。

上一財(cái)年，lululemon全年?duì)I收同比增長(zhǎng)三成達(dá)81億美元，首次突破80億美元大關(guān)。2022年6月，lululemon的市值突破500億美元，一度超越德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯。

lululemon大熱，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，一些小體量“平替”品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)。

MAIA ACTIVE、粒子狂熱等國(guó)產(chǎn)品牌近幾年?duì)I收都已破億：粒子狂熱的大熱單品運(yùn)動(dòng)彈力褲，旨在解決消費(fèi)者緊身服飾的勒痕煩惱，MAIA ACTIVE則主打適合亞洲女性身材的腰精褲、云感褲。

缺了女性市場(chǎng)，多家國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌掉隊(duì)

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克（NIKE）的數(shù)據(jù)顯示，耐克女性業(yè)務(wù)在過(guò)去的幾年持續(xù)增長(zhǎng)：2022財(cái)年，耐克品牌的女性業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到82.73億美元。在耐克中國(guó)部分自有數(shù)字平臺(tái)，女性消費(fèi)者占比已經(jīng)超過(guò)男性，且呈不斷上升趨勢(shì)。

在大中華區(qū)，耐克簽約了李娜、鄭欽文、王霜、王珊珊等女性運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也是中國(guó)女足、中國(guó)女籃的長(zhǎng)期合作伙伴。

耐克公司方面告訴界面新聞：“女性市場(chǎng)是體育行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的最重要機(jī)遇。女子運(yùn)動(dòng)的發(fā)展也將推動(dòng)耐克的發(fā)展，耐克正在不斷提高對(duì)女性業(yè)務(wù)的投資?！?/p>

加倍投入的女性市場(chǎng)，包括競(jìng)技產(chǎn)品如女足球服球鞋和生活方式產(chǎn)品的量身定制，以及渠道方面如線下渠道穿搭技巧的支持。

耐克的老對(duì)手、德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯對(duì)于女性產(chǎn)品事業(yè)線的搭建也十分重視。

早在2011年，阿迪達(dá)斯便開(kāi)設(shè)了首家女子概念店。此外，德國(guó)品牌還曾專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為女性業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問(wèn)。

而對(duì)女性市場(chǎng)興起反應(yīng)沒(méi)那么快的的品牌則已經(jīng)吃到了一些苦頭。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪一向以男性用戶(hù)為主要銷(xiāo)售對(duì)象，其“把男款改成小號(hào)、換成粉紅色”的女性產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直被詬病“簡(jiǎn)單粗暴”。

2023財(cái)年，安德瑪收入僅微增3%達(dá)到59億美元。同時(shí)，品牌還有超過(guò)10億美元的庫(kù)存積壓。

業(yè)績(jī)不利的背景下，品牌新任女性首席執(zhí)行官Stephanie Linnartz在電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)了自己開(kāi)拓女性產(chǎn)品的決心，“2024財(cái)年將是品牌建設(shè)的一年。我將優(yōu)先考慮擴(kuò)大品牌的全球熱度，為消費(fèi)者提供更高級(jí)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，尤其是女性產(chǎn)品。”

德國(guó)品牌彪馬（PUMA）的女性產(chǎn)品近幾年在中國(guó)市場(chǎng)也陷入“啞火”困境。

彪馬女裝系列的營(yíng)銷(xiāo)高潮來(lái)自于流行天后蕾哈娜擔(dān)任品牌代言人和品牌女裝系列創(chuàng)意總監(jiān)期間：蕾哈娜親自參與設(shè)計(jì)的鞋款Puma Creepers（彪馬松糕鞋）一經(jīng)面世，就迅速成為彪馬的銷(xiāo)量靠山，還多次入選美國(guó)專(zhuān)業(yè)鞋服媒體Footwear News評(píng)選的年度最佳鞋款。

雙方合作期間，彪馬在全球的人氣和關(guān)注度迅速飆升。而蕾哈娜自己的產(chǎn)品系列Fenty Beauty、Fenty Skin、Fenty X Savage等美妝和內(nèi)衣系列對(duì)女性消費(fèi)者有著天然的吸引力，銷(xiāo)售表現(xiàn)也不錯(cuò)。

離開(kāi)彪馬后，蕾哈娜繼續(xù)與LVMH集團(tuán)、高端鞋履品牌Manolo Blahnik等開(kāi)展時(shí)尚領(lǐng)域的合作。彪馬在女性產(chǎn)品上的出新卻沒(méi)有進(jìn)一步受到市場(chǎng)的青睞，發(fā)展稍顯停滯。

德意志銀行的分析師在一份報(bào)告指出，彪馬對(duì)2023年業(yè)績(jī)持謹(jǐn)慎態(tài)度，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售額會(huì)以個(gè)位數(shù)百分比微增。

不過(guò)，對(duì)于這些國(guó)際大牌而言，也并非做了女性產(chǎn)品，就能讓消費(fèi)者為此買(mǎi)單。

某運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的門(mén)店店長(zhǎng)小唐告訴界面新聞：“根據(jù)今年的客流看，女性已經(jīng)成為我們線下運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的主流了。她們更青睞有獨(dú)特設(shè)計(jì)、別出心裁、將運(yùn)動(dòng)實(shí)用和時(shí)尚美學(xué)結(jié)合起來(lái)的產(chǎn)品。我們也會(huì)在例會(huì)時(shí)討論，怎么擺放產(chǎn)品能夠一眼就吸引女性客戶(hù)。”

至于門(mén)店里最暢銷(xiāo)的熱門(mén)單品的款式和顏色時(shí)，小唐沒(méi)有給出一個(gè)明確的答案，“這個(gè)很難說(shuō)，買(mǎi)什么顏色的都有。大家都覺(jué)得女孩子會(huì)喜歡粉色或者其他糖果色，喜歡一些修身服飾，這些款式反而不太受歡迎?，F(xiàn)在很多女孩子也很颯的，比如這兩個(gè)月上夏裝，我們店里那些比較硬朗舒適的oversize反而賣(mài)得更好?！?/p>

lululemon首席產(chǎn)品官Sun Choe認(rèn)為，女性產(chǎn)品的創(chuàng)新不是一蹴而就的，需要投入必要的時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)和提供真正解決客人還未滿足需求的產(chǎn)品。

Sun Choe告訴界面新聞：“我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程從收集客人的意見(jiàn)開(kāi)始，以了解客人想要的體驗(yàn)感。然后，我們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)管道中會(huì)分配相當(dāng)多的時(shí)間進(jìn)行穿戴測(cè)試，這樣當(dāng)我們將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)才能解決我們客人真正還未滿足的需求。”

未來(lái)十年更卷，會(huì)誕生新lululemon嗎？

Sun Choe告訴界面新聞，品牌相信女性運(yùn)動(dòng)還有充足的投資空間，“這也是我們發(fā)起專(zhuān)注于女性的FURTHER計(jì)劃的原因。我們希望更好地服務(wù)于女性，解決她們還未被滿足的具體需求?！?/p>

lululemon在5月底發(fā)布的FURTHER計(jì)劃，仍著重女性消費(fèi)者。作為項(xiàng)目的重要組成，將于2024年3月8日國(guó)際婦女節(jié)發(fā)起一場(chǎng)持續(xù)多日的超級(jí)馬拉松賽事。

值得注意的是，根據(jù)lululemon發(fā)布的最新增長(zhǎng)戰(zhàn)略Power of Three×2，在新的發(fā)展周期內(nèi)，女士業(yè)務(wù)、門(mén)店渠道和北美業(yè)務(wù)仍是品牌根基。但與此同時(shí)，加拿大品牌也提出了男士業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍、數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)四倍增長(zhǎng)等新規(guī)劃。

供職于頭部咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的于女士告訴界面新聞，加拿大品牌選擇的策略將是以lululemon為代表的、從女性產(chǎn)品發(fā)家細(xì)分品牌的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，“像MAIA ACTIVE，有做童裝的計(jì)劃。粒子狂熱在男裝方面也有不少動(dòng)作。”

于女士解釋?zhuān)@些品牌都是從女性這個(gè)特定消費(fèi)群體出發(fā)，在積累了用戶(hù)后拓展產(chǎn)品品類(lèi)，向大眾圈層延伸，以謀求更長(zhǎng)期的發(fā)展。

但對(duì)于綜合類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，情況則大不一樣：女性產(chǎn)品還是需要發(fā)掘的新增長(zhǎng)點(diǎn)。而且，在女性市場(chǎng)里，客群競(jìng)爭(zhēng)又有進(jìn)一步的細(xì)分。

“像耐克、阿迪，體量和多元的渠道優(yōu)勢(shì)擺在那里，所以女性線的規(guī)模還是比大多數(shù)女性品牌大的，但相對(duì)通用和大眾的定位，讓它們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍是安踏、李寧這樣的同類(lèi)型品牌，”于女士解釋道，“而這些專(zhuān)注女性品牌的優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在用戶(hù)忠誠(chéng)度和品牌勢(shì)能上，針對(duì)的是一些對(duì)專(zhuān)業(yè)性和品牌文化有追求的中上層消費(fèi)者?！?/p>

于女士認(rèn)為，未來(lái)五年，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將進(jìn)一步面對(duì)消費(fèi)者需求多樣化、購(gòu)買(mǎi)決策鏈路分散化的沖擊，想要在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，打造更強(qiáng)的品牌力很重要，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)要結(jié)合中國(guó)人的身材需要和美學(xué)需求。線上做好社群達(dá)人等新型營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，線下零售店也要增強(qiáng)調(diào)性和互動(dòng)屬性?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中受訪者均為化名）

（文章來(lái)源：界面新聞）