2023年5月15日，哈弗旗下的“梟龍”正式上市，業(yè)內(nèi)一片贊譽(yù)之聲。其高漲的人氣，對(duì)哈弗來(lái)說(shuō)，盡管早已司空見(jiàn)慣，不過(guò)距離上一個(gè)爆款產(chǎn)品——“大狗”的推出，已3年有余。

(資料圖片)

此后的3年間，因“口罩問(wèn)題”，汽車市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了改變，給不少主機(jī)廠帶去了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而對(duì)于曾經(jīng)在家用SUV市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的哈弗，帶去的更多是挑戰(zhàn)。

“梟龍”對(duì)哈弗品牌來(lái)說(shuō)，看到了銷量的增長(zhǎng)點(diǎn)，猶如“久旱逢甘雨”；對(duì)長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，更將其視作為扭轉(zhuǎn)目前頹勢(shì)的一劑猛藥。

在“長(zhǎng)城人”看來(lái)，梟龍的意義尤為重要。

梟龍的重要度究竟有多高？它是續(xù)寫哈弗品牌輝煌的一款戰(zhàn)略車型，還是品牌發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)過(guò)客？針對(duì)這些疑問(wèn)，近日筆者與哈弗品牌營(yíng)銷執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱進(jìn)行了溝通交流。

受訪人：長(zhǎng)城汽車哈弗品牌營(yíng)銷執(zhí)行副總經(jīng)理 喬心昱

采訪人：網(wǎng)通社 霍弘偉

采訪時(shí)間：2023.05.24

采訪地點(diǎn)：北京 亦莊

國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)中，多年來(lái)SUV產(chǎn)品享有45%的占有率，其中的緊湊級(jí)和中級(jí)SUV銷量占據(jù)整體SUV市場(chǎng)的半壁江山?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)能霸榜這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，誰(shuí)就擁有新車市場(chǎng)中的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

連續(xù)9年穩(wěn)坐同級(jí)別市場(chǎng)銷冠的哈弗H6則鑄就了該細(xì)分市場(chǎng)的霸主地位，而哈弗成為了熱銷SUV的代名詞與保障。

2020年下半年，哈弗旗下的又一爆款誕生，“大狗”成為繼H6之后的另一款神車。外形硬朗、兼顧一定程度的越野能力，讓大狗填補(bǔ)了哈弗“H系列”上的空白和不足，由此形成“H6與大狗”雙槍打天下的格局。正是這個(gè)策略，成就了哈弗品牌的高光時(shí)刻。

不過(guò)，成也蕭何敗也蕭何。在“H系列”與“狗系列”高速推進(jìn)的時(shí)候，哈弗產(chǎn)品線的短板顯露出來(lái)，就是對(duì)燃油技術(shù)路線的過(guò)度依賴，在后疫情時(shí)代，給競(jìng)品以可乘之機(jī)，結(jié)束了哈弗H6連續(xù)100個(gè)月的霸榜紀(jì)錄。

對(duì)此，喬心昱稱，“哈弗品牌今年兩件重點(diǎn)工作，一個(gè)是新能源轉(zhuǎn)型；另外就是核心技術(shù)的普世化?！?/p>

此次上市共兩款產(chǎn)品，梟龍和梟龍MAX，價(jià)格覆蓋13萬(wàn)-17萬(wàn)元區(qū)間。其中的梟龍MAX，它是哈弗首款采用Hi4電四驅(qū)技術(shù)的產(chǎn)品，并配備咖啡智能駕駛系統(tǒng)與咖啡OS智能座艙，為駕乘者從車內(nèi)環(huán)境氛圍、駕乘安全到駕駛體驗(yàn)，呈現(xiàn)全方位的全新感受。

這當(dāng)然要?dú)w功于新能源平臺(tái)所提供的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也是傳統(tǒng)燃油車沒(méi)辦法企及的狀態(tài)。

“不夸張的講，現(xiàn)在是‘舉集團(tuán)之力，為梟龍助力’?！眴绦年畔蚬P者介紹到。

這似乎有些當(dāng)年魏WEY品牌創(chuàng)立時(shí)的感覺(jué)，但又不盡相同。對(duì)于魏WEY來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)只是品牌自己在往前沖，而現(xiàn)在的梟龍系列是上上下下都在使勁。

現(xiàn)在才推出Hi4，與競(jìng)品存在一定的時(shí)間間隔，是因?yàn)殚L(zhǎng)城沒(méi)有新能源技術(shù)儲(chǔ)備嗎？

當(dāng)然不是。只是此前所采用的策略是高舉高打，頗有些“曲高和寡”的味道，但忽視了武裝自身的產(chǎn)品基盤才是贏得當(dāng)下戰(zhàn)役的關(guān)鍵點(diǎn)。由于對(duì)新能源戰(zhàn)略遲遲未下定決心，讓哈弗吃了苦果。

“而現(xiàn)在是要把好的技術(shù)+好的價(jià)格+好的品控，下放到哈弗主銷和熱銷產(chǎn)品上，真正惠及更多消費(fèi)者。”喬心昱說(shuō)的非常坦誠(chéng)，相信這也是哈弗上下、乃至長(zhǎng)城公司上下的共識(shí)。

此外，長(zhǎng)城的內(nèi)卷是出了名的，看看曾經(jīng)的產(chǎn)品陣容就能印證。僅在哈弗體系內(nèi)，緊湊級(jí)SUV的產(chǎn)品就超過(guò)10款，如此細(xì)碎的拆分，并不能為用戶多樣化的用車需求提供準(zhǔn)確的方案，而更多是在考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的專業(yè)度，這當(dāng)然不是制定策略的初衷，但確實(shí)是好心辦了壞事。

其實(shí)，這樣的情況在長(zhǎng)城汽車的其他業(yè)務(wù)線也有發(fā)生，并非只存在哈弗體系內(nèi)。

對(duì)于之后哈弗產(chǎn)品的規(guī)劃，喬心昱給出了準(zhǔn)確的回復(fù)“做減法”。

哈弗將堅(jiān)持兩條腿走路，其中一個(gè)是燃油產(chǎn)品線，主要圍繞H6為主的“H系列+大狗系列”；另一條則是以梟龍為主力軍的“龍系列”新能源產(chǎn)品線。燃油車主攻9萬(wàn)-13萬(wàn)元區(qū)間，而新能源產(chǎn)品線將覆蓋13萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間。與此同時(shí)，為了避免產(chǎn)品內(nèi)部打架，在產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)性上，也要做出明顯的區(qū)隔，將以“城市型SUV+硬派越野”的組合，在同一價(jià)位區(qū)間、同一細(xì)分市場(chǎng)中推廣，真正惠及不同用車需求的消費(fèi)者。

哈弗品牌今年的新品規(guī)劃

在產(chǎn)品規(guī)劃上，今年將由3款燃油車值得期待，一個(gè)是新款H5，一個(gè)是新款H9，另外中期改款的H6將在今年3季度推出，新車在外觀、內(nèi)飾和動(dòng)力方面都有大幅調(diào)整升級(jí)。

對(duì)哈弗而言，H6擁有做銷冠的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，因此這個(gè)車型會(huì)一直延續(xù)下去。至于命名規(guī)則，喬心昱也給出了明確的答復(fù)，H系列產(chǎn)品未來(lái)不會(huì)輕易改名?！爱a(chǎn)品序列有傳承性。曾經(jīng)的一些新名稱，短期內(nèi)看似贏得了流量，但實(shí)際上卻丟掉了它的品牌價(jià)值，得不償失?！?/p>

喬心昱稱，哈弗今年截止到目前為止，一直在梳理和調(diào)整油車的產(chǎn)品線。未來(lái)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將控制在兩款車型，而且這兩款車型要有非常明顯的品類差異。

新能源產(chǎn)品層面，“龍系列”車型后續(xù)將有一款硬派越野產(chǎn)品發(fā)布，整車造型硬朗，明顯有別于梟龍系列，但Hi4、咖啡智能、智能駕駛都是未來(lái)哈弗新能源產(chǎn)品的標(biāo)配，值得期待。

哈弗的新能源產(chǎn)品要怎么賣？

未來(lái)消費(fèi)者會(huì)在一家哈弗的4S店同時(shí)看到油車和新能源車嗎？

答案是否定的。

喬心昱給出的解釋是，哈弗要單獨(dú)建立新能源網(wǎng)絡(luò)，以“4S+2S”為主，主銷“龍系列”車型?！耙患业瓴毁u兩種產(chǎn)品（燃油車、新能源車不混銷），這是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的真理。而新能源店的建址，將控制在與傳統(tǒng)油車店直線距離5公里左右。這也是為了避免內(nèi)部消耗的情況。”

“會(huì)考慮城市展廳嗎？”我問(wèn)到。

“至少今年不會(huì)。我們算過(guò)一筆賬，以商超店為例，一家店的前期投入至少要1000萬(wàn)元，假設(shè)經(jīng)銷商一臺(tái)車的毛利1萬(wàn)元，那么這家店需要一年賣出1000臺(tái)車，轉(zhuǎn)換到每個(gè)月，要賣80多臺(tái)車，這幾乎是不可能完成的指標(biāo)。”喬心昱說(shuō)，“今年市場(chǎng)情況很嚴(yán)峻，有這個(gè)錢還不如做產(chǎn)品研發(fā)，屆時(shí)回饋給消費(fèi)者更實(shí)在?！?/p>

預(yù)計(jì)本月底，哈弗新能源網(wǎng)絡(luò)全國(guó)經(jīng)銷商將突破200家。同時(shí)，今年哈弗品牌還將大舉拓展之前的銷售空白市場(chǎng)。

喬心昱稱，今年的“新能源車下鄉(xiāng)政策” 對(duì)一部分車企來(lái)說(shuō)，是機(jī)會(huì)，尤其是10萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間的產(chǎn)品。這部分地區(qū)的消費(fèi)者更多是“增換購(gòu)”用戶，越往下的市場(chǎng)，增換購(gòu)的用戶越多。對(duì)于以“梟龍”為代表的哈弗新能源產(chǎn)品，提供了品牌再次騰飛的機(jī)會(huì)。

還有一點(diǎn)，喬心昱非常清楚，就是汽車終端銷售的專業(yè)能力，他們是直面消費(fèi)者的品牌代言人，他們的表現(xiàn)是用戶最后購(gòu)買決策的一個(gè)關(guān)鍵因素。畢竟各品牌間的“軍備競(jìng)賽”讓產(chǎn)品力都在相對(duì)高位的水平線上，最終比拼的就是和消費(fèi)者溝通的專業(yè)度。

今年下半年，哈弗將主抓終端經(jīng)銷商的專業(yè)能力和運(yùn)營(yíng)能力。啟動(dòng)“決勝終端”項(xiàng)目，對(duì)銷售流程的完善、過(guò)程指標(biāo)的考核、銷售話術(shù)的演練等環(huán)節(jié)，進(jìn)行全方位的“大比武”。

喬心昱表示，當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，經(jīng)銷商的生存環(huán)境發(fā)生了變化，以前是“躺著掙錢最好，彎腰掙錢嫌累，站著掙錢不會(huì)”；而現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于一線的經(jīng)銷商是很大的挑戰(zhàn)。如果以前在一個(gè)品牌做不好，可以選擇去其他品牌試試運(yùn)氣，或許還可以。但現(xiàn)在是產(chǎn)品硬核比拼的時(shí)代，進(jìn)店的消費(fèi)者懂技術(shù)、懂產(chǎn)品的比比皆是，因此就要求奮戰(zhàn)在一線的銷售人員，抓緊提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才能跟得上時(shí)代的節(jié)奏。

寫在最后：

在筆者詢問(wèn)目前梟龍系列的訂單是否達(dá)到廠家預(yù)期時(shí)，喬心昱回答道：“目前對(duì)手眾多，消費(fèi)者也在觀望。而Hi4帶來(lái)的四驅(qū)性能、兩驅(qū)能耗和四驅(qū)天然的安全性，會(huì)在反復(fù)比較中助力消費(fèi)者傾向于梟龍系列?！?/p>

哈弗之前的輝煌，是建立在沒(méi)有對(duì)手的基礎(chǔ)上，而現(xiàn)在進(jìn)入新能源領(lǐng)域，變成了處處都是對(duì)手。在技術(shù)平權(quán)后，市場(chǎng)最后呈現(xiàn)的就是“拼產(chǎn)品、拼價(jià)格、拼服務(wù)”。

在長(zhǎng)城Hi4技術(shù)加持下，梟龍系列產(chǎn)品帶來(lái)的將是“四驅(qū)性能，兩驅(qū)油耗”的表現(xiàn)，這也打破了一直以來(lái)困擾四驅(qū)車型的用車痛點(diǎn)。

梟龍是否能帶領(lǐng)哈弗再次騰飛？不僅取決于自身內(nèi)功的強(qiáng)弱，還要考慮所處市場(chǎng)的整體環(huán)境。至少目前，我們看到它已身處跑道，并做好了起飛的各項(xiàng)準(zhǔn)備。