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納愛斯莊啟傳:“丐幫”靠獨特打法成為巨頭

2018-07-17 10:26:31      來源:新京報

納愛斯莊啟傳:從“丐幫”到巨頭

浙商“教父”魯冠球離世近9個月后,同為第一代浙商的納愛斯集團(tuán)董事長莊啟傳于本月11日病逝。

7月15日的追悼會上,莊啟傳之女莊彬彬憶起了父親的最后時光,“即使沒有一點胃口,您卻認(rèn)認(rèn)真真地進(jìn)食,是為了積蓄能量……時刻準(zhǔn)備著回到納愛斯戰(zhàn)場。”

納愛斯所處的“戰(zhàn)場”,是競爭極其慘烈的日化行業(yè),50年過去,莊啟傳帶領(lǐng)一個全國倒數(shù)第二的小廠,成長為全球第五的巨頭,留下與寶潔等巨頭“虎口奪食”的傳說。在多位受訪的人士眼中,莊啟傳極自信,敢想敢干,重視市場營銷,對品牌和市場的認(rèn)知很獨特。一位納愛斯員工告訴記者,“他(身體無恙時)常會去跑市場,因為他說到離炮火聲最近的地方,才能做出最快的決定。”

截至記者發(fā)稿,納愛斯尚未公布新任掌舵者的信息。后莊啟傳時代,近年來陷入“承包制”爭議的企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、莊氏家業(yè)如何傳承,成為外界關(guān)注的焦點。莊彬彬在悼詞中最后說道,“您(莊啟傳)說一個人的力量是有限的,相互支持的力量才是無限的,納愛斯需要這樣的支持。”

1 安靜謝幕

低調(diào)做人留下業(yè)界傳說

7月15日,陰,浙江麗水,納愛斯集團(tuán)董事長莊啟傳的追悼會如期舉行。莊啟傳獨女莊彬彬回憶父親的最后時光:“時刻準(zhǔn)備著回到納愛斯戰(zhàn)場。”

4天前,納愛斯官網(wǎng)發(fā)出訃告,莊啟傳于11日14時52分病逝,享年66歲。

與莊啟傳相識十多年的浙商博物館館長楊軼清對新京報記者說,大約在2016年底得知莊總身體抱恙,但對于其病逝的消息仍覺突然,“太年輕了”。在楊軼清眼中,莊啟傳是典型的浙商,“做事高調(diào),為人低調(diào)”。

莊啟傳的追悼會在其家鄉(xiāng)麗水市蘇埠村細(xì)毛弄舉行。對于記者參加追悼會的問詢,納愛斯方面以“麗水地方太小”予以婉拒。成名已久的納愛斯和莊啟傳一直偏居于這個浙南小城。

莊彬彬回憶父親時感言,“即使沒有一點胃口,您卻認(rèn)認(rèn)真真地進(jìn)食,是為了積蓄能量,也是為了不讓周圍的人擔(dān)心;時刻準(zhǔn)備著回到納愛斯戰(zhàn)場的您,一天比一天虛弱,卻還是不愿意讓別人幫一丁點的忙。”

參加追悼會的富潤集團(tuán)董事長趙林中亦在微博上寫道,“莊總的夫人告訴我,臨走前些天他還與幾位高管在病床前商量工作,她在旁只聽到丈夫?qū)Ω吖軅冏詈蟮脑捠?lsquo;那好的,就按這樣落實下去’。”

也有未到現(xiàn)場的人士自發(fā)組織了追悼會。經(jīng)銷商王兆樹接受新京報記者采訪時表示,跟納愛斯一路走來20多年了,沒去麗水,但是15日自發(fā)去公司上班,然后在上午9時25分左右,自己組織在公司開了一個追悼會。

莊啟傳曾對女兒自稱“納愛斯的轎夫”,“每天抬著公司這臺大轎子,人前坐上轎子指點江山,人后馬上得從轎子上跳下來,自己扛起轎子繼續(xù)往前走”,“一代人要有一代人的擔(dān)當(dāng)。”

從一個全國倒數(shù)第二的國營小廠一步步起家,到2015年,納愛斯在國內(nèi)銷售額達(dá)到190億元,位列世界日化產(chǎn)業(yè)的第五位。在這個過程中,莊啟傳保持了一貫的低調(diào),很少接受媒體采訪。

雖然一代日化業(yè)先行者已安靜謝幕,但他在業(yè)內(nèi)留下了與寶潔等巨頭“虎口奪食”的傳說。在面臨國際巨頭全面圍攻時,他說過:“你有本事就把我打死,打不死我就會變得更強(qiáng)大”。

2 市場信徒

“丐幫”靠獨特打法成為巨頭

有人曾戲稱浙商是金庸筆下的“丐幫”,尤其是與改革開放同步發(fā)展起來的第一代浙商,他們大多出身寒微,無資本、無技術(shù)、無市場,因而“三無”一代注定是“市場”的信徒。

納愛斯的前身是1968年以6萬元起家的麗水五七化工廠,主要生產(chǎn)肥皂。1971年,19歲的莊啟傳從工人干起,1984年,莊被選為廠長時,化工廠在全國118家肥皂廠中排第117位,是關(guān)停并轉(zhuǎn)的對象。

納愛斯所在的日化行業(yè),是一個充分競爭的市場化行業(yè),也是1978年后最早對外放開的行業(yè)之一。莊啟傳很早就意識到,計劃經(jīng)濟(jì)年代,納愛斯不是寵兒,所有的路只有靠自己一雙腳走出來。否則,到了市場經(jīng)濟(jì)年代,又會是一個棄兒。

當(dāng)時的廠長莊啟傳求生存主要靠“兩條腿走路”:一方面“橫向聯(lián)合”,與上海制皂廠對接,搞聯(lián)營;一方面“縱向合作”,承接外貿(mào)訂單,走出口代工之路。

1992年,莊啟傳當(dāng)了8年廠長之后,“納愛斯速度”初見雛形:1992年,市面上普遍存在的是外觀蠟黃、無包裝的“臭肥皂”,與香港麗康公司合作之后,納愛斯推出了藍(lán)色好聞不傷手的雕牌超能皂,次年進(jìn)一步推出“一手可握”的雕牌透明皂,兩者銷售常年居同行第一,納愛斯也從全國第117的排名上升到連續(xù)7年全國第一;7年以后,納愛斯進(jìn)入被寶潔、奇強(qiáng)等國內(nèi)外品牌把持的洗衣粉市場,1999年至2001年總銷量完成從3萬、30萬到100萬噸“三級跳”;2001年,納愛斯牙膏上市一年銷量破億。

楊軼清談到,莊啟傳對品牌和市場的認(rèn)知,產(chǎn)品開發(fā)思路、品牌營銷方法都很獨特,這一套打法在中國市場中很有效。

曾在納愛斯做了十余年銷售的王鳴(化名)對記者提到,納愛斯每個階段的發(fā)展都是莊總主導(dǎo),納愛斯這么多年整體處于穩(wěn)健增長,還是在于制度建設(shè)比較成功,包括銷售網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)等,比如代理商“專銷制度”。“莊啟傳最大的特點就是非常注重市場營銷,每年分公司銷售經(jīng)理的報告都會及時處理。”王鳴說。

在聽到納愛斯的名字時,部分受訪的消費者對記者稱,腦海中首先浮現(xiàn)的是納愛斯產(chǎn)品的廣告。一名“95后”消費者說,對雕牌洗衣粉那個“媽媽,我能幫你干活了”廣告印象深刻,“男孩子捧著裝了水的盆子搖搖晃晃地走向鏡頭笑起來說‘媽媽洗腳’的時候最觸動我,營造了一種家庭溫馨的氣氛”。另一位“80后”消費者記得“天天伢牙樂,牙齒白又亮”的廣告語,他回憶,小時候喜歡伢牙樂兒童牙膏附贈的玩具,“刷牙可勁擠,天天好幾遍,就為了盡快再買一只得玩具。”

前述洗衣粉廣告于1999年推出,當(dāng)時的背景是全國職工下崗潮,納愛斯一反廣告中只講產(chǎn)品功能,而將廣告升級為情感訴求。莊啟傳事后談到:“《懂事篇》廣告是產(chǎn)品賣點與中國五千多年的文化相融合的結(jié)果。父母下崗了,回家看到孩子懂事孝順,這其實是最大的希望和寄托。”

2001年,納愛斯洗衣粉銷量達(dá)100萬噸,相當(dāng)于每天賣3000多噸。數(shù)據(jù)顯示,2002年,雕牌洗衣粉市場份額占比39.63%,產(chǎn)品的利潤總額占行業(yè)的99.31%。

3 虎口奪食

與寶潔之戰(zhàn):打不死我,我會更強(qiáng)大

不認(rèn)命、超乎常人的決心——這幾乎是所有草創(chuàng)企業(yè)家的共同性格特質(zhì),楊軼清曾提到,《毛澤東選集》令莊啟傳如癡如醉,莊這樣定義自己的個性:執(zhí)著、認(rèn)真,楊后來又給他加上一個——“遠(yuǎn)大的理想”。不同于第二代和第三代企業(yè)家更多著眼于個人成功和企業(yè)長青的言論,莊啟傳顯然更在意企業(yè)能有強(qiáng)烈的振興民族產(chǎn)業(yè)的使命感,提出了“明天的納愛斯,是世界的納愛斯”的口號。

納愛斯與寶潔等國際日化巨頭“虎口奪食”的故事一再被外界提及:上世紀(jì)九十年代,洗衣粉曾被外企視為布局中國市場的利器,直到雕牌洗衣粉闖入,主打高質(zhì)低價,從“只需一點點”,到“只買對的,不選貴的”,迅速占領(lǐng)市場,“以快制大”。楊軼清談到,日化產(chǎn)品是要靠人口基數(shù)的,它的市場重心很低,納愛斯在農(nóng)村市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、三四線城市的根基扎得很深,像寶潔這些洋品牌是從大城市開始的,然后再渠道下沉,效果不如前者。

莊啟傳的一段回憶傳播廣泛:“寶潔公司的總裁來中國考察市場,看了以后他跟我講了一句話,他說,‘水都沒流到的地方,納愛斯洗衣粉都賣進(jìn)去了’。他還把我們的廣告《懂事篇》調(diào)去看,看了以后他就留了一句話,這個企業(yè)底蘊很深,他代表著中國的發(fā)展方向。告誡他的手下一定要重視這個企業(yè)。”

很快,寶潔開始了“射雕行動”,大打價格戰(zhàn)。寶潔將旗下的汰漬洗衣粉,鋪貨到雕牌所在三四線城市,并推出最低1元多的營銷策略,大打市場爭奪戰(zhàn)。

“你有本事把我打死便罷,你打不死我的時候,我可能就會更強(qiáng)大。”在面對巨頭競爭時,莊啟傳的這句話被業(yè)界廣泛傳播。

在與寶潔多次較量之后,莊啟傳總結(jié),“跨國公司帶來的是管理模式,而不是管理精神。”莊啟傳將納愛斯的管理精神概括為“如水”精神,居低位而不卑,雖百折而不回,納百川而不滿。

在對抗寶潔的過程中,納愛斯經(jīng)受住了價格戰(zhàn)的考驗,旗下雕牌洗衣粉的銷量一度成為跨國公司在華銷售總和的5倍。面對市場需求,納愛斯開始實行委托加工,包括寶潔、漢高等在華的日化巨頭,都為納愛斯做代工。

聽聞莊啟傳病逝的消息,藍(lán)月亮掌舵人羅秋平談到,雖然未見過莊總,但敬佩莊總的智慧和為人。從與洋品牌生死較量中突圍的莊啟傳,對國內(nèi)對手更多是惺惺相惜:2015年,藍(lán)月亮不堪大賣場高昂的費用,提出要建立月亮小屋,自己制定價格體系,但談判破裂,大潤發(fā)、家樂福等商超紛紛下架藍(lán)月亮產(chǎn)品。莊啟傳隨后為對手發(fā)表了一篇名為《藍(lán)月亮是藍(lán)的》演講,為藍(lán)月亮的行為點贊,稱藍(lán)月亮是扔了一畝三分田,而納愛斯和其他品牌是否在成為搶鋤頭的農(nóng)民?

4 “承包”爭議

莊啟傳“逆勢上漲”理論面臨壓力

如今回看2016年,留給外界的不是莊啟傳身體抱恙的消息,而是其“再造一個納愛斯”的壯語。

納愛斯官方未公布過營收規(guī)模,若按部分媒體報道,2015年納愛斯的營收規(guī)模是190多億元,“再造一個納愛斯”意味著2016年營收規(guī)模要翻一番達(dá)到近400億元。楊軼清一方面感慨莊啟傳的戰(zhàn)斗力和意志力,一方面也認(rèn)為,“作為一個傳統(tǒng)行業(yè),作為一個這么一個有年頭的企業(yè),‘一年翻一番’,這個是不正常的口號,不正常的提法說明當(dāng)時企業(yè)可能面臨壓力,或者說繼續(xù)保持在日化行業(yè)的一個明顯的優(yōu)勢地位,他還是有壓力的。”

莊啟傳生前好友、麗水廣電總臺原副臺長蔣一江在11日發(fā)布的追悼文中公布了納愛斯2016年度數(shù)據(jù):工業(yè)總產(chǎn)值228億元,銷售收入227億元。雖然納愛斯整體發(fā)展比較穩(wěn)健,但距“翻一番”的目標(biāo)還是有較大差距。

值得一提的是,由于日化行業(yè)普遍比較低迷,納愛斯從2014年開始推出內(nèi)部承包制政策,職員承擔(dān)一定額度的承包額,并向公司繳納保證金,若任務(wù)達(dá)標(biāo)退回保證金,并發(fā)放相應(yīng)獎金;反之,保證金則不予退還。王鳴介紹,2015年公司職員任務(wù)額完成較好,也得到了相應(yīng)的獎勵,確實鼓舞了士氣。

在王鳴看來,上述口號的提出可能主要有兩個原因,“一是經(jīng)過第一年的承包制,年底達(dá)成的確實比較好,給莊總一定的信心;第二個原因是現(xiàn)在整個行業(yè)都遇到很大的銷售瓶頸,老板可能想提出這么一個目標(biāo),會在大家都困難的時候來反超整個行業(yè)。”

事實上,莊啟傳“逆勢上漲”的思維在2008年金融危機(jī)后就有所體現(xiàn),當(dāng)時納愛斯大手筆跨界進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)曾引發(fā)爭議,莊啟傳在參加一檔節(jié)目的錄制時提出,“金融危機(jī)是難得機(jī)會,大家都覺得這個危機(jī)挺聳人聽聞,其實這是從大的框架下去看,危機(jī)的時候很多國際公司對發(fā)展起來的民族品牌,沒有大的擴(kuò)張,可能它不敢在這種經(jīng)濟(jì)形勢下去擴(kuò)張了。”

不過,與當(dāng)時進(jìn)軍洗發(fā)水面對的爭議不同,2016年這個口號一提出來,普遍聲音都覺得是不切實際的。在這一口號之下,王鳴提到,承包制對銷售和經(jīng)銷商的壓力都很大,2015年完成比較好,但基數(shù)已經(jīng)很高了,接下來兩年想保持10%-15%的增長率是很難的,“承包后,各級銷售人員為了不被扣保證金,只有拼命下達(dá)銷售指標(biāo)給代理經(jīng)銷商,這直接導(dǎo)致全國絕大部分經(jīng)銷商高庫存,資金短缺。”

5 何去何從

“后莊啟傳時代”轉(zhuǎn)型壓力明顯

一位東部城市的經(jīng)銷商對記者表示,“我這邊庫存壓力不大,但我了解其他的經(jīng)銷商庫存壓力還是比較大的。從我個人的角度對這個承包制是不贊同的,目標(biāo)提得太大,步子也邁得太大。”一位南部城市的經(jīng)銷商于2016年底退出了經(jīng)銷商隊伍,“我家里做日化20多年,沒見過這幾年這么難做的情況。資金成本非常高,銷售任務(wù)量大,我是被庫存壓得不想做的:當(dāng)時我年銷售2400萬,庫存近1000萬。這里面有廠家政策的因素,也受電商和ka(國內(nèi)大型連鎖超市,與BC中型超市相對)的沖擊。”

王鳴稱,“離職率最高峰的時候,就是2017年年底到2018年春節(jié)前,所以今年開始,公司要求擴(kuò)大保證金繳納范圍,基層員工大概需繳納1萬元保證金,若中途離職,保證金是不退的。”今年6月以來,輿論場已陸續(xù)傳出納愛斯克扣員工保證金引發(fā)訴訟的消息,不過對于上述說法,納愛斯方面未曾公開證實或回應(yīng)。

“承包制”爭議目前尚無定論,但消費升級、內(nèi)部管理及外部競爭著實為納愛斯的發(fā)展轉(zhuǎn)型帶來新的挑戰(zhàn)。日化專家陳海超接受新京報記者采訪時認(rèn)為,近年來,隨著市場競爭的變化,納愛斯或者莊總有些著急,以兼并的手法進(jìn)行擴(kuò)容。面對行業(yè)的競爭,當(dāng)然無可厚非,但是整體效果差強(qiáng)人意。在高速發(fā)展之后企業(yè)如何再發(fā)展,也是擺在納愛斯面前的問題。

15日,新京報記者隨機(jī)走訪了永輝、億潼隆、順天府及首航四家超市,超市沒有一個銷售人員主動推薦納愛斯的產(chǎn)品,但都有推薦藍(lán)月亮、奧妙、高露潔。納愛斯2015年擲4億元收購臺灣企業(yè)妙管家后,外界關(guān)注其品牌激活度,陳海超評價其表現(xiàn)稱“無亮點、無失誤,平淡”,記者走訪的四家超市只有億潼隆有妙管家產(chǎn)品在售,其余三家超市工作人員對該品牌表示不熟悉。

后莊啟傳時代,納愛斯如何轉(zhuǎn)型發(fā)展成為外界關(guān)注的焦點。對于接班人,納愛斯一位員工告訴記者,還不知道公司的決定。不同于一些浙商為“二代”的接班費盡心機(jī),莊啟傳曾言,“不可能刻意地去培養(yǎng)接班人。接班人是在群眾當(dāng)中打拼產(chǎn)生出來的。你可以培養(yǎng),但是要通過健全體制來培養(yǎng)。”

莊彬彬在對父親的悼詞中最后說,“您說一個人的力量是有限的,相互支持的力量才是無限的,納愛斯需要這樣的支持,更感恩這樣的支持!”

標(biāo)簽: 納愛斯 丐幫 巨頭

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