高喊流量為王的自媒體創(chuàng)業(yè)者開始感受到流量的反噬了。
從近期當(dāng)紅流量大V“咪蒙”旗下公眾號(hào)發(fā)布《一個(gè)出身寒門的高考狀元之死》引發(fā)軒然大波,到一個(gè)月前資深媒體人黃志杰在其個(gè)人公號(hào)“呦呦鹿鳴”發(fā)表文章《甘柴劣火》被炮轟洗稿,自媒體創(chuàng)業(yè)這條昔日的黃金賽道似乎開始變得道阻且長(zhǎng)。
一路狂奔的自媒體粗放式發(fā)展被按下暫停鍵
1月29日晚,當(dāng)紅流量大V“咪蒙”旗下公眾號(hào)“才華有限青年”發(fā)布《一個(gè)出身寒門的高考狀元之死》一文,文章以女同學(xué)的視角飽含深情地講述了一位天資聰穎的寒門學(xué)子努力考上名校卻因拒絕誘惑處處受限,25歲就英年早逝的故事,裹挾著寒門、狀元、階層、死亡等標(biāo)簽,稿件閱讀量迅速飆升至10萬+,刷爆了當(dāng)晚的朋友圈。
然而令這位自媒體教主措手不及的是,1月30日越來越多人開始對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性和價(jià)值觀提出質(zhì)疑和聲討,直指其杜撰了一個(gè)虛構(gòu)的人物販賣焦慮、騙取關(guān)注。很快,這篇文章就因違規(guī)無法查看。兩天后,咪蒙公開致歉稱,咪蒙微博將永久關(guān)閉,微信公眾號(hào)禁言兩個(gè)月。
從萬人追捧瞬間跌入萬人批判的深淵,這條路上咪蒙并不孤單。1月11日,資深媒體人黃志杰在其個(gè)人公號(hào)“呦呦鹿鳴”發(fā)表文章《甘柴劣火》講述甘肅官場(chǎng)和媒體之間的故事,短時(shí)間內(nèi)也獲得了極高的傳播度。然而第二天上午,記者王和巖就在朋友圈炮轟其“洗稿”行為的惡劣,責(zé)問“自媒體時(shí)代就可以不采訪不花成本,躺吃別的媒體的報(bào)道了嗎?”。在隨后空前的關(guān)于洗稿標(biāo)準(zhǔn)問題的大討論中,同為爆款的《甘柴劣火》淪為了專業(yè)媒體向公眾剖析如何鑒別洗稿的反面教材。
2014年~2016年是自媒體創(chuàng)業(yè)、融資的黃金時(shí)代,伴隨著微信公眾號(hào)、直播等媒體形態(tài)不斷演進(jìn)和新型應(yīng)用的層出不窮,行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期,傳統(tǒng)門戶、興趣資訊應(yīng)用、視頻音頻平臺(tái)、甚至工具應(yīng)用也紛紛上線自媒體平臺(tái),開出高額補(bǔ)貼和廣告分成的允諾網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,獲得資本加持的頭部玩家開始從個(gè)體走向公司化運(yùn)用,逐步擺脫對(duì)廣告的依賴,從社群化、平臺(tái)化和電商化多種渠道探索更加豐富的商業(yè)模式。
隨著內(nèi)容供給的空前繁榮,行業(yè)中抄襲洗稿、編造謠言、黑公關(guān)等亂象也持續(xù)滋生、泛濫。2018年底,網(wǎng)信辦會(huì)同有關(guān)部門開展了集中清理整治專項(xiàng)行動(dòng),關(guān)閉了“唐納德說”、“傅首爾”等9800多個(gè)自媒體賬號(hào),約談了騰訊微信、新浪微博等自媒體平臺(tái)并提出嚴(yán)重警告,一路狂奔的自媒體行業(yè)在2018年開始被按下暫停鍵。
2018年行業(yè)投融資冷靜、資金聚焦頭部
投融資的走向是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要參照,IT桔子相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2018年我國(guó)自媒體行業(yè)共發(fā)生105起投融資案件,相較于2017年169起、2016年225起的數(shù)量,行業(yè)投資數(shù)量有較大降幅,呈現(xiàn)出冷靜、慎投的特點(diǎn)。早期融資占比仍處于高位,以天使輪和A輪居多,僅有“新世相”、“樊登讀書會(huì)”等17個(gè)項(xiàng)目完成B輪及以后融資。
從具體融資案例來看,能夠穩(wěn)定批量輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有可預(yù)見前景的頭部老面孔吸引了絕大部分的行業(yè)資源,在已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)中,“知乎”、“凱叔講故事”、“二更”等7個(gè)項(xiàng)目完成億元以上融資,資金聚焦頭部,馬太效應(yīng)更加突出。其中,“知乎”以2.7億美元的E輪融資刷新2018年行業(yè)內(nèi)融資資金新高。
值得注意的是,作為下沉市場(chǎng)四大天王之一的“趣頭條”,2018年備受資本青睞,共進(jìn)行兩輪融資,投資方為小米集團(tuán)、順為資本、騰訊科技-騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金等頭部機(jī)構(gòu)。2018年9月,成立僅26個(gè)月的“趣頭條”登陸納斯達(dá)克,IPO首日三度漲停,其發(fā)展速度之快也刷新了新經(jīng)濟(jì)“獨(dú)角獸”公司從創(chuàng)立到IPO的紀(jì)錄。
從內(nèi)容介質(zhì)來看,2018年的變化也十分顯著,短視頻甚至更短的小視頻成為新主流。來自新榜的數(shù)據(jù)顯示,熱門短視頻APP的用戶規(guī)模接近6億,總使用時(shí)長(zhǎng)增速明顯,幾乎持平于傳統(tǒng)在線視頻APP。過去的一年中,各互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加碼短視頻,百度推出好看視頻,阿里上線鹿刻,騰訊率先在去年4月復(fù)活微視,全年共推出了14款短視頻,加之頭條系的抖音、西瓜視頻、火山小視頻以及微博的秒拍等,2019年短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
未來要關(guān)注流量觸達(dá)的人群重視垂直領(lǐng)域的深挖
作為一家專業(yè)的新媒體基金的掌舵者,高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒在過去的投資覆蓋了“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。他認(rèn)為,在現(xiàn)階段簡(jiǎn)單地判斷自媒體行業(yè)流量紅利消失其實(shí)是不準(zhǔn)確的,“一方面,雖然微信公眾號(hào)生態(tài)的紅利期已過,運(yùn)營(yíng)新號(hào)難度變大,但是我們依然能看到有很多新項(xiàng)目逆勢(shì)靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得快速成長(zhǎng)。另一方面,流量紅利轉(zhuǎn)移到了更多新平臺(tái)上,例如小紅書、抖音、快手等,這些平臺(tái)上依舊有很多機(jī)會(huì),這值得創(chuàng)業(yè)者們?nèi)リP(guān)注”。
“上半場(chǎng)是泛流量,下半場(chǎng)是后流量時(shí)代”,一名長(zhǎng)期關(guān)注新媒體創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的投資人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞(博客,微博)》記者表示,“行業(yè)已經(jīng)從爭(zhēng)奪用戶數(shù)量步入爭(zhēng)奪用戶時(shí)間、體驗(yàn)的階段,未來不論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人,都要更關(guān)注流量所觸達(dá)的那些人,不要為了內(nèi)容去做內(nèi)容,內(nèi)容要有粘合力和轉(zhuǎn)化力”。
談及未來自媒體賽道中的機(jī)會(huì),范衛(wèi)鋒認(rèn)為,垂直領(lǐng)域的深度挖掘?qū)⑹俏磥淼闹匾鲩L(zhǎng)點(diǎn),“特別是在各個(gè)財(cái)經(jīng)細(xì)分賽道,每個(gè)細(xì)分賽道里的龍頭公司,都可能支撐起大的商業(yè)媒體”。
2019年自媒體行業(yè)的發(fā)展以頭部玩家被禁言拉開序幕,觸碰底線的事件讓人憤怒,也該引人警醒。可以預(yù)見的是,今后諸如“寒門狀元之死”類的爆款文章反轉(zhuǎn)得會(huì)更快,監(jiān)管也將更嚴(yán)。自媒體發(fā)展至今無論從受眾覆蓋度還是社會(huì)影響力方面都早已超出個(gè)體范疇,也正因如此,“公眾號(hào)要有公心,自媒體應(yīng)當(dāng)自重”的呼吁才更加迫切?,F(xiàn)實(shí)是一切創(chuàng)作的源泉,真實(shí)是一切傳播的基石,造假侵權(quán)將擾亂內(nèi)容生態(tài),宣泄情緒會(huì)透支用戶信任。新的一年,行業(yè)的健康發(fā)展從每一位從業(yè)者少制造點(diǎn)山呼海嘯的輿論爆點(diǎn),多傳播些審慎克制的事實(shí)真相開始。(李蕾)
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