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蘋果重回市值第一寶座 暫出低谷未來走勢(shì)仍不明朗

2019-02-13 08:33:52      來源:科技日?qǐng)?bào)

在iPhone Xs Max上,蘋果第一次加入了雙卡雙待功能,并為之起了一個(gè)名字:DSDS。用戶可以在新款iPhone上同時(shí)使用兩個(gè)號(hào)碼,在國外,蘋果通過e-SIM技術(shù)支持第二張電話卡,即一張物理卡和一張e-SIM卡。

蘋果重回第一 否極泰來還是回光返照

中國農(nóng)歷新年的到來,似乎為遠(yuǎn)在美國的蘋果公司也帶去了好運(yùn)。2月4日,正當(dāng)我國人民辭舊迎新之際,蘋果公司的股價(jià)驚現(xiàn)大漲,盤中漲幅一度超過3%,奪回了科技股市值第一的寶座。此后兩天,蘋果、微軟、亞馬遜這幾大巨頭的股價(jià)交替上漲,市值第一寶座的主人來回變換。到2月6日,蘋果公司的優(yōu)勢(shì)漸趨穩(wěn)定,在收盤時(shí)以8215.9億美元的市值牢牢站在了市值榜的首位,這一數(shù)字要比位列第二的微軟足足高出81.1億美元。

在過去的幾個(gè)月中,蘋果公司的股價(jià)經(jīng)歷了坐過山車似的起伏。去年8月,其市值突破一萬億美元大關(guān),成為人類歷史上首家萬億級(jí)公司。然而,在其后的三個(gè)多月中,蘋果公司的股價(jià)下跌近20%,被很多分析機(jī)構(gòu)貼上不被看好的企業(yè)的標(biāo)簽。在此背景下,蘋果股價(jià)的這次反彈就特別值得玩味。

那么,究竟是什么力量促成蘋果股價(jià)的這次回升?對(duì)蘋果而言,這究竟是否極泰來,還是回光返照?

銷售反彈帶動(dòng)此輪股價(jià)回升

在筆者看來,促成此輪股價(jià)大漲的最重要因素,是蘋果對(duì)其定價(jià)策略的調(diào)整。

說起蘋果產(chǎn)品的價(jià)格,想必很多人都會(huì)說一個(gè)字——“貴”!以手機(jī)為例,從iPhone 4開始,蘋果手機(jī)的發(fā)售價(jià)就從沒有下過5000元。自iPhone X起,蘋果更是讓定價(jià)高過了1萬元。這一價(jià)格,已大致相當(dāng)于3臺(tái)配置相近的國產(chǎn)手機(jī)。

蘋果的這種高價(jià)策略為其帶來了豐厚利潤。數(shù)據(jù)顯示,蘋果在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上的銷售份額只有不到20%,但其利潤占比卻超過90%。從總量上看,iPhone的利潤大約相當(dāng)于三星手機(jī)的3.6倍,是我國四大品牌手機(jī)利潤總和的3倍多。對(duì)于這種利用高售價(jià)換取高利潤的策略,蘋果公司CEO庫克自豪地說:“我們?cè)诤醯牟皇琴u多少手機(jī),而是能賺到多少錢!”

在很長一段時(shí)間里,蘋果的高價(jià)策略是成功的。在喬布斯時(shí)代,蘋果依靠其持續(xù)的創(chuàng)新和優(yōu)秀的體驗(yàn)感,樹立起了良好的口碑。曾幾何時(shí),蘋果就是優(yōu)秀手機(jī)的代名詞,因此即使價(jià)格遠(yuǎn)高于其他品牌,消費(fèi)者依然愿為其買單。然而,在喬布斯去世后,蘋果的創(chuàng)新速度漸趨遲緩。雖然蘋果還在不斷地推出新產(chǎn)品,但每代產(chǎn)品之間的差距卻變得越來越小。在iPhone X發(fā)售時(shí),就有網(wǎng)友吐槽說,從配置和性能上看,iPhone X與iPhone 8幾乎是一樣的,但價(jià)格卻足足高出了2000元。此后的iPhone XS和iPhone XR,則更是除外觀上的變化外,沒有實(shí)質(zhì)上的改動(dòng)。

這種只漲價(jià)、不創(chuàng)新的做法讓蘋果失去了消費(fèi)者的信任。在2018財(cái)年,蘋果手機(jī)的銷售利潤依然保持了上漲態(tài)勢(shì),但其銷售量已出現(xiàn)大幅下降。2019財(cái)年一開始,這一策略的弊端更清晰地顯露出來。盡管在美國,蘋果的銷售收入依然上漲,但在我國等新興市場(chǎng)國家,其收入和利潤則出現(xiàn)大幅下跌。而這些下跌,就是導(dǎo)致蘋果股價(jià)在前段時(shí)間出現(xiàn)大幅下挫的最重要原因。

消費(fèi)者的不買賬終于讓蘋果低下了高傲的頭,促使其對(duì)自己的價(jià)格策略進(jìn)行調(diào)整。今年1月11日,幾大電商平臺(tái)先后對(duì)iPhone 8/8P、iPhone XR、XS、XS Max進(jìn)行了降價(jià)。在某電商,蘋果2018款新品定價(jià)已被調(diào)至與2017款相似的水平。

價(jià)格調(diào)整的收效十分明顯。今年1月,蘋果的銷售量出現(xiàn)大幅反彈。正是這樣的反彈,成功驅(qū)散了市場(chǎng)對(duì)蘋果的悲觀情緒,成為支撐這輪股價(jià)回升的最重要力量。

暫出低谷未來走勢(shì)仍不明朗

盡管價(jià)格策略的調(diào)整讓蘋果暫時(shí)走出了低谷,但在筆者看來,其未來的走勢(shì)依然不太明朗。

從蘋果目前的收入構(gòu)成看,硬件(尤其是手機(jī))銷售依然是其最重要組成部分,而這部分收入是否可持續(xù)其實(shí)是不確定的。盡管通過降價(jià),蘋果的售價(jià)出現(xiàn)了大幅上漲,但這種上漲的可持續(xù)性非常值得懷疑。相比幾年前,蘋果與其競(jìng)品之間的質(zhì)量差距已大幅度縮小,但價(jià)格依然要比競(jìng)品高得多,即使在降價(jià)后情況依然如此。在這種情況下,消費(fèi)者究竟還能買賬多久,真是很不好說。

那么,面對(duì)這個(gè)問題,蘋果究竟有哪些選擇呢?

一個(gè)選擇是繼續(xù)降價(jià),降到與競(jìng)品一樣。但若真如此,蘋果很可能就不再是人們心中的蘋果了。隨著品牌效應(yīng)的消失,其銷售的收入和利潤反而可能會(huì)下降。因此,這并不是一個(gè)好辦法。另一個(gè)選擇是創(chuàng)新,通過差異化和質(zhì)量優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持高價(jià)。從理論上說,這無疑是個(gè)好選擇,但問題在于,蘋果真要做到這些又談何容易!

除了產(chǎn)品的價(jià)格問題外,還有兩個(gè)不確定因素可能會(huì)影響到蘋果的未來走勢(shì)。

一是關(guān)于“蘋果稅”的反壟斷。“蘋果稅”是除了硬件銷售外,蘋果最重要的收入來源。然而,蘋果現(xiàn)在遭遇的App Store反壟斷案卻可能會(huì)對(duì)這一塊收入造成重要影響。如果蘋果壟斷的事實(shí)被判定成立,那么“蘋果稅”就必須大幅下降,這會(huì)讓其營收狀況更不樂觀。

二是對(duì)5G的使用。對(duì)像蘋果這樣的終端制造商而言,技術(shù)迭代的沖擊是巨大的。現(xiàn)在,5G時(shí)代即將到來,能否在第一時(shí)間擁抱5G,對(duì)于蘋果來講是至關(guān)重要的。然而,目前蘋果和高通之間訴訟不斷,可能導(dǎo)致蘋果不能在第一時(shí)間生產(chǎn)出符合5G標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī),這恐怕會(huì)讓其在新市場(chǎng)的爭奪中喪失先機(jī)。

綜合以上因素,目前還不能說蘋果已走出低谷。其后續(xù)走勢(shì)如何,恐怕還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

(作者系北京大學(xué)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員)

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