徐 駿作(新華社發(fā))

在信息泛濫、內(nèi)容過剩、良莠不齊的多媒體傳播語(yǔ)境下，人們迫切需要一個(gè)“抓手”，從而把控“亂花漸欲迷人眼”的現(xiàn)實(shí)世界。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)由此應(yīng)運(yùn)而生。但是，隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在經(jīng)歷初期的快速增長(zhǎng)后，用戶嘗鮮意愿降低，消費(fèi)趨于理性，要求越來越高，整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在跨年演講中所引用的一句被歪曲的巴菲特名言，讓“知識(shí)付費(fèi)”再次躍上被質(zhì)疑的“風(fēng)口浪尖”。

此外，知識(shí)問答社區(qū)知乎去年年底被曝裁員300人。曾經(jīng)的頭部企業(yè)“分答”也在“大V”紛紛撤退后，更名“在行一點(diǎn)”。來自第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率僅為30%。

但在另一邊，包括樊登讀書會(huì)、凱叔講故事、年糕媽媽等付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)方廣為人知。喜馬拉雅、知識(shí)星球、有書等涵蓋知識(shí)電商、內(nèi)容打賞、社交問答的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)還在“遍地開花”。數(shù)據(jù)顯示，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億，預(yù)計(jì)到2020年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到235億元。

“知識(shí)膠囊”良莠不齊

不久前，有網(wǎng)友曝光，在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)喜馬拉雅上，搜索金融歷史學(xué)家宋鴻兵的書《鴻觀》，結(jié)果卻搜到一個(gè)“假”宋鴻兵在講解這本書，還獲得了2000多人的訂閱。宋鴻兵氣憤地在微博上回應(yīng)說：“平臺(tái)也太缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)了，這是公開盜版啊!”

“真假宋鴻兵”暴露出知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)容的良莠不齊。在回答知乎上名為“如何通過寫作賺錢?”的問題時(shí)，1997年出生的專業(yè)寫手“星辰”表示，他的主要工作之一就是“拆書”給知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)制作成節(jié)目。“就是把文章的精華內(nèi)容提取出來寫給讀者，為用戶節(jié)省時(shí)間。”一本大部頭的《奧斯曼帝國(guó)的衰亡》就曾被他拆成7篇文章。然而，一名大四學(xué)生總結(jié)出的“精華”，質(zhì)量有保障嗎?

“跟我做三個(gè)月?lián)碛胸悮雰杭?rdquo;“學(xué)會(huì)這十招老板要看你臉色”……在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上充斥著諸如此類的標(biāo)題，“販賣知識(shí)還是販賣焦慮”受到人們的廣泛質(zhì)疑。對(duì)此，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明表示，在信息泛濫、內(nèi)容過剩、良莠不齊的多媒體傳播語(yǔ)境下，人們迫切需要一個(gè)“抓手”，從而把控“亂花漸欲迷人眼”的現(xiàn)實(shí)世界。因此，與其說人們購(gòu)買的是知識(shí)，不如說是為好奇心、現(xiàn)實(shí)焦慮等情緒付費(fèi)。

國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中也表示，閱讀消費(fèi)新場(chǎng)景的快速發(fā)展，很大程度上是由于知識(shí)更新?lián)Q代速度加快，從業(yè)人員在一定程度上產(chǎn)生了知識(shí)焦慮。

更有人頗為諷刺地表示，短平快的“知識(shí)膠囊”深得算命先生的精髓，先加重人們的焦慮，然后販賣焦慮解決方案。

知識(shí)付費(fèi)服務(wù)商小鵝通去年12月份發(fā)布了一份內(nèi)容分銷榜單，其中“三大分銷關(guān)鍵詞”分別是“精進(jìn)”“寒冬取暖”和“大咖”。北京一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的程序員王瑤說：“就憑上班途中的半小時(shí)、洗漱的十分鐘聽個(gè)音頻節(jié)目，就能‘精進(jìn)’嗎?大多數(shù)人還是沖著‘大咖’們?nèi)サ?。說到底，‘精進(jìn)’靠的是系統(tǒng)的知識(shí)體系提升，靠碎片化的知識(shí)付費(fèi)，得到一點(diǎn)閑聊用的冷知識(shí)還有可能，真的想以此自我提升，恐怕只是一種自我心理按摩。”

不過，在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)從業(yè)者們看來，事情卻并非這么簡(jiǎn)單。“消費(fèi)者的焦慮感是客觀存在的，但如果只是以焦慮感作噱頭，最終損害的是整個(gè)行業(yè)。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者而言，最重要的是能否提供有價(jià)值的內(nèi)容，能否讓用戶學(xué)以致用。”知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“有書”創(chuàng)始人雷文濤說。

靠“踩坑”長(zhǎng)大的用戶

業(yè)內(nèi)專家表示，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在經(jīng)歷初期的快速增長(zhǎng)后，用戶嘗鮮意愿降低，消費(fèi)趨于理性，對(duì)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量的要求也越來越高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，48.9%的受訪知識(shí)付費(fèi)用戶希望知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提高產(chǎn)品的性價(jià)比、平臺(tái)優(yōu)化定價(jià)機(jī)制，41.8%的受訪知識(shí)付費(fèi)用戶希望提高內(nèi)容質(zhì)量。

春江水暖鴨先知，對(duì)用戶的變化，從業(yè)者心知肚明。“一開始用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)有新鮮感，很多人產(chǎn)生了消費(fèi)和購(gòu)買的沖動(dòng)，但購(gòu)買完以后發(fā)現(xiàn)你沒有解決我的問題，就不愿意去買下一個(gè)。”喜馬拉雅聯(lián)席CEO余建軍說。

蜻蜓FM首席運(yùn)營(yíng)官肖軼表示，2019年不可能再賣焦慮型知識(shí)了，再賣只會(huì)有兩個(gè)結(jié)果，一是用戶學(xué)完了還是很焦慮，所以不買了;二是學(xué)完不焦慮了，結(jié)果也不買了。

“2019年，知識(shí)付費(fèi)的整個(gè)市場(chǎng)不會(huì)像2017年那么火爆，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)正在經(jīng)歷‘去庫(kù)存’。大量過去的垃圾產(chǎn)品，需要被時(shí)間淘汰掉。”知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容制作方“老路識(shí)堂”創(chuàng)始人路騁說。

什么樣的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品才能迎合消費(fèi)者的變化?在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)千聊創(chuàng)始人CEO朱峻修看來，數(shù)據(jù)應(yīng)該是考核產(chǎn)品質(zhì)量的“硬標(biāo)準(zhǔn)”。“隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的快速發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)需要具備更強(qiáng)的專業(yè)性，以滿足消費(fèi)者的需求變化。同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)還要?jiǎng)?chuàng)造出與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng)的產(chǎn)品機(jī)制，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更快地被發(fā)現(xiàn)，不好的內(nèi)容更快地被識(shí)別淘汰。”

在小鵝通商家學(xué)院負(fù)責(zé)人姜宇看來，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻也在被不斷拔高，消費(fèi)者開始注重課程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及最終的實(shí)際效果，“越來越貼近學(xué)習(xí)與教育的本質(zhì)，開始向輕量化在線教育發(fā)展。”姜宇表示，小鵝通教育培訓(xùn)類客戶占比已從2017年第一季度的14.32%提升到2018年第三季度的40%;教育培訓(xùn)類客戶收入占比也從0.1%提升至18.4%。“從節(jié)目形式來看，教育培訓(xùn)類節(jié)目的視頻和直播占比較大，這說明在教育這種沉浸式學(xué)習(xí)場(chǎng)景下，用戶更加青睞信息密度大的媒介。”

服務(wù)“開道”全面升級(jí)

要想真正做強(qiáng)做大，知識(shí)付費(fèi)需要向知識(shí)服務(wù)升級(jí)，真正解決消費(fèi)者想要獲得知識(shí)的“痛點(diǎn)”。如何實(shí)現(xiàn)升級(jí)?以服務(wù)“開道”成為業(yè)界相對(duì)集中的聲音。

在好未來CTO黃琰看來，知識(shí)付費(fèi)正在向“泛教育”過渡。“二者的最大區(qū)別是，泛教育的內(nèi)容和服務(wù)是針對(duì)明確教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)而成的，服務(wù)是其中必不可少的因素，提供者可能是老師、助教或者平臺(tái)，從文字記錄到答疑，從課后作業(yè)到課外探討，都屬于服務(wù)的范疇。只要有了服務(wù)，才能有針對(duì)性地滿足用戶獲得知識(shí)的需求。”

“‘搭橋’是知識(shí)服務(wù)的精髓，面對(duì)不同用戶要學(xué)會(huì)搭不同的橋。知識(shí)水平高一點(diǎn)，搭一座橋;知識(shí)水平低一些，就要搭幾座橋幫用戶到達(dá)目的地。”雷文濤說。

姜宇表示，隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的訴求大幅提升。“有社群服務(wù)的課程平均復(fù)購(gòu)率明顯高于無(wú)服務(wù)的，諸如打卡、作業(yè)本、考試、表單、測(cè)評(píng)等助學(xué)類工具的使用量也在持續(xù)上升。”

此外，打通線上和線下環(huán)節(jié)也是知識(shí)付費(fèi)服務(wù)化的重要抓手之一。場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲表示，2019年知識(shí)付費(fèi)的付費(fèi)場(chǎng)景也將進(jìn)一步創(chuàng)新。例如，臺(tái)上的嘉賓演講完，聽眾就能夠通過掃描屏幕上的二維碼付費(fèi)，完成延伸閱讀，掌握更多相關(guān)的知識(shí)。(陳靜)