近年來,各大電商平臺(tái)爭相加大對優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)的扶持力度,天貓?jiān)瓌?chuàng)、網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多的“新品牌計(jì)劃”、蘇寧極物、京東的“京造”品牌等陸續(xù)面世,成為電商“紅海”中令人耳目一新的“新物種”。專家表示,消費(fèi)升級趨勢下,電商巨頭通過扶持優(yōu)質(zhì)本土品牌,解決了自主品牌落地難“痛點(diǎn)”,同時(shí)賦能“中國制造”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。
品質(zhì)消費(fèi)升溫電商平臺(tái)加大優(yōu)質(zhì)品牌扶持
隨著消費(fèi)升級,網(wǎng)民在“買買買”的同時(shí),也越來越關(guān)注商品品質(zhì),消費(fèi)者已經(jīng)從單純的“買得到”過渡到“買得好”、“買得放心”,各大電商平臺(tái)則紛紛推出不同的品牌扶持計(jì)劃,加大對優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)和品牌的全方位扶持。繼淘品牌、網(wǎng)易嚴(yán)選之后,2018年以來,京東、蘇寧、拼多多等先后推出新的品牌扶持項(xiàng)目,進(jìn)一步加劇電商品牌戰(zhàn)升溫。
2018年初,京東旗下自有品牌“京造”上線。“京造”是京東集團(tuán)首次嘗試的精選電商聯(lián)合中國制造業(yè)的平臺(tái),該品牌以實(shí)現(xiàn)“高端商品更優(yōu)價(jià)格”和“大眾商品更優(yōu)品質(zhì)”為目標(biāo),通過京東大數(shù)據(jù),洞察用戶需求、精準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品,以及聯(lián)手全球一流制造商,確保產(chǎn)品品質(zhì)和成本優(yōu)化。在“京東京造官方旗艦店”內(nèi),目前在售商品種類已超過500種。
蘇寧同樣在積極布局自有品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品——蘇寧極物。2018年3月,首家蘇寧極物店落地南京新街口商圈。據(jù)蘇寧極物負(fù)責(zé)人介紹,蘇寧極物的模式主要采用了“買手制”,由專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)通過研究商品、分析用戶喜好,精選出復(fù)購率高的產(chǎn)品,再通過優(yōu)秀設(shè)計(jì)和頂級代工廠生產(chǎn),產(chǎn)生顏值高價(jià)格低質(zhì)量好的蘇寧極物精品家居產(chǎn)品。按照規(guī)劃,未來蘇寧極物店將優(yōu)選一二線城市核心商圈進(jìn)行拓展,數(shù)量將超過300家。
依靠拼購和“五環(huán)外市場”近年來在國內(nèi)電商行業(yè)異軍突起的拼多多,也在加大對優(yōu)質(zhì)中小品牌的爭奪。2018年12月12日,拼多多發(fā)起聚焦中小企業(yè)成長的“新品牌計(jì)劃”,宣稱將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌,幫助他們更有效觸達(dá)3.86億消費(fèi)者,擁抱內(nèi)需大市場,以最低成本培育品牌。
“我們的愿景是進(jìn)一步挖掘新電商模式的潛力,通過需求側(cè)的改革,來推動(dòng)中小微企業(yè)供給側(cè)的改革,讓價(jià)值回歸生產(chǎn)和消費(fèi)的兩端”。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示,“新品牌計(jì)劃”推出以來,已有超過700家工廠遞交申請。
化解營銷“痛點(diǎn)”為企業(yè)“減負(fù)”
對無數(shù)“中國制造”和中小企業(yè)來說,在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重和電商流量越來越貴的形勢下,如何使商品能夠觸達(dá)更多消費(fèi)者成為一大挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)推出的各種品牌扶持項(xiàng)目,為部分中小企業(yè)提供了突圍之道。
近期,重慶知名制造企業(yè)百亞股份宣布加入拼多多“新品牌計(jì)劃”,成為首批“吃螃蟹者”之一。百亞股份是西南地區(qū)母嬰類產(chǎn)品龍頭企業(yè),百亞股份董事長馮永林表示,企業(yè)生產(chǎn)與研發(fā)能力很強(qiáng),但在渠道和品牌建設(shè)上,與國際知名品牌仍有差距。此前,百亞在線下的渠道費(fèi)用占總成本超過50%;線上市場中,企業(yè)曾大幅投入營銷費(fèi)用,但GMV轉(zhuǎn)換率不佳,企業(yè)此次加入拼多多“新品牌計(jì)劃”,也希望借機(jī)開啟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。
在百亞股份之前,深圳家衛(wèi)士和松發(fā)陶瓷也加入了拼多多“新品牌計(jì)劃”。家衛(wèi)士廠長吳鵬云介紹稱,同樣的品質(zhì),貼牌產(chǎn)品不愁銷路,自主品牌卻無人問津。自2016年底起,家衛(wèi)士試水拼多多,很快嶄露頭角,2018年專供拼多多的288元掃地機(jī)器人,已經(jīng)賣出了十幾萬臺(tái),自主品牌逐漸有了可見度。
近日,天貓?jiān)谏虾0l(fā)布2019年新品戰(zhàn)略,提出“雙百計(jì)劃”,要投入百億規(guī)模資源,為品牌新品提供流量曝光、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、新品研發(fā)、跨界合作等服務(wù),目標(biāo)孵化100個(gè)單品成交破億的新品。“消費(fèi)者追求新品其實(shí)追求的是品質(zhì)生活,新品將成為天貓?jiān)?019年的首要戰(zhàn)略之一。”天貓事業(yè)群總裁靖捷稱。
清華全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院高級研究員崔桂林分析認(rèn)為,目前國內(nèi)許多行業(yè)正處于產(chǎn)能過剩周期,新周期中更易產(chǎn)生品牌更替。對于第二集團(tuán)企業(yè)而言,誰能更有效觸達(dá)新生代群體,并且依據(jù)消費(fèi)者需求對產(chǎn)品進(jìn)行靈活調(diào)整,誰就能搶占先機(jī)。
從生產(chǎn)可視化到定制化“中國制造”加速升級步伐
電商企業(yè)通過加大品牌扶持,向產(chǎn)業(yè)鏈上游制造環(huán)節(jié)延伸,也在一定程度上推動(dòng)“中國制造”轉(zhuǎn)型升級。
如今,在百亞股份、家衛(wèi)士和松發(fā)陶瓷的生產(chǎn)線上,都安裝有一款攝像頭,消費(fèi)者可在手機(jī)上實(shí)時(shí)查看生產(chǎn)線情況。據(jù)拼多多方面介紹,可視化平臺(tái)是“新品牌計(jì)劃”的重要一環(huán),通過直播技術(shù)打通生產(chǎn)端與需求端之間的信息流,使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造全流程可視化。如今,消費(fèi)者在拼多多App內(nèi)搜索“拼工廠”,即可找到“新品牌計(jì)劃”試點(diǎn)工廠,實(shí)時(shí)觀看到生產(chǎn)流程。
“通過可視化平臺(tái)技術(shù),消費(fèi)者可以更了解產(chǎn)品,更了解中國制造,實(shí)現(xiàn)透明化生產(chǎn),所見即所得。”達(dá)達(dá)表示,除了給生產(chǎn)線安裝攝像頭外,加入“新品牌計(jì)劃”的工廠,都將上傳包括原材料采購記錄、監(jiān)測報(bào)告、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的信息,以實(shí)現(xiàn)商品的全鏈路追溯。這也將成為中小制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的探索。
北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)系主任倪國華認(rèn)為,“給生產(chǎn)線裝滿攝像頭”這一看似簡單的步驟,或?qū)⒔o中國制造帶來深遠(yuǎn)影響。以前,商家是用圖文來說服消費(fèi)者,如今,消費(fèi)者點(diǎn)擊一下就能看到產(chǎn)品的“前世今生”。
除此之外,對各大制造企業(yè)來說,C2M、按需生產(chǎn)是一大趨勢和方向。電商平臺(tái)依據(jù)自身大數(shù)據(jù)資源,能夠給品牌企業(yè)提供更適合消費(fèi)者的研發(fā)建議、專供產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)。上海社科院世界經(jīng)濟(jì)研究所研究員胡曉鵬表示,中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,往往面臨供給側(cè)、需求側(cè)、分配側(cè)問題,不知道產(chǎn)品賣給誰?賣什么?怎么賣?借助電商平臺(tái)的賦能,有助于找準(zhǔn)產(chǎn)品和品牌的定位,制定差異化戰(zhàn)略,最終形成品牌與規(guī)模效應(yīng)。(高少華)
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