提起手機銀行APP，人們第一時間想到的往往是“代替線下網點的部分業(yè)務”“跨行轉賬免費”等便捷化特征。實際上，銀行APP越來越成為一個“生活場景+個性化定制服務”的綜合服務平臺。隨著零售金融業(yè)務的發(fā)展，不少銀行正從卡片經營向APP經營轉變

在人們的日常生活中，手機銀行APP(手機應用)的重要性正在悄無聲息地超越實體銀行卡。對此，業(yè)內發(fā)出了這樣一種感嘆：商業(yè)銀行的零售金融業(yè)務正從“卡時代”向“APP時代”躍遷。

招商銀行日前升級、迭代上線了兩款產品——招商銀行APP7.0、掌上生活APP7.0。前者側重“金融自場景”，提供賬戶收支管理、支付結算、投資理財?shù)染C合金融服務;后者以“金融為內核，生活為外延”，側重打通生活、消費、金融，內嵌商城、旅游等諸多生活場景。

為何做出上述改變?招行相關負責人表示，從銀行卡到APP，這是從交易工具到數(shù)字化服務平臺的變遷。APP升級則是從“服務平臺”向“服務生態(tài)”的轉型，只有將金融服務內嵌到各種生活場景中，才能讓銀行更有效地觸達用戶。

業(yè)內人士普遍認為，接下來，零售金融業(yè)務的發(fā)展邏輯是“內建平臺、外拓場景、流量經營”，從交易思維向用戶旅程思維轉變。

“金融+生活”的APP

提起手機銀行APP，人們第一時間想到的往往是“代替線下網點的部分業(yè)務”“跨行轉賬免費”等便捷化特征。實際上，除了核心的金融功能，現(xiàn)在的銀行APP越來越成為一個“生活場景+個性化定制服務”的綜合服務平臺。

比如，招商銀行APP7.0升級了收支賬本、基金頻道、參考頻道、城市服務等模塊。與招商銀行APP7.0專注金融功能不同，掌上生活APP7.0旨在構建生活類的“超級應用”，其中以生活頻道最為典型。

截至今年8月底，招行兩大APP累計用戶數(shù)已近1.3億，月活躍用戶數(shù)已逾6757萬，去重后月活躍用戶數(shù)仍高達5700萬。

銀行為何如此重視手機銀行APP，又為何下大力氣在APP中構建生活場景、提供智能化服務?多位業(yè)內人士對記者表示，核心原因是為了獲客、引流。

在移動互聯(lián)網爆發(fā)之前，銀行與用戶建立聯(lián)結的方式是線下網點。為了增加獲客渠道，銀行大規(guī)模鋪設網點、增設ATM的做法曾盛極一時。然而，在移動互聯(lián)時代，用戶的取現(xiàn)需求減少，線上操作行為大幅增加，這時銀行該如何觸達客戶?

“除去支付業(yè)務，金融在人們的日常生活中并非高頻，而在互聯(lián)網時代，高頻才意味著機會，有機會才能創(chuàng)造價值。”招行相關負責人說，如何讓金融業(yè)務變得高頻?有效途徑就是完善APP，構建綜合服務生態(tài)，將金融業(yè)務嵌入生活場景中，觸達用戶，增強彼此的黏性。

上述負責人說，除了將已開立賬戶的用戶引至APP，還可通過消費場景中的合作伙伴，實現(xiàn)彼此的互聯(lián)網引流和用戶傳輸，以觸達、獲取更多新用戶，“今后，我們希望獲取更多的、非直接形成賬戶的用戶，即先有APP后有卡片，這是未來的發(fā)展方向”。

值得注意的是，在線下網點時代，銀行高頻觸達用戶的成本很高，包括場地、設備、人員等，但手機銀行APP上的交互、服務成本卻大大降低，無形中減少了銀行引流的壓力。

轉型背后的新理念

業(yè)內人士指出，深耕APP的背后，既是金融科技賦能，更是零售業(yè)務運營理念轉變，是商業(yè)銀行對未來做出的價值判斷。

首先是從卡片經營向APP經營轉變。銀行卡是一個靜態(tài)產品，而APP是一個生態(tài)，它的模式更輕、覆蓋面更廣，能有效加強與用戶的互動，更好滿足用戶需求的升級。

其次是從交易思維向用戶旅程思維轉變。銀行需意識到，交易只是和客戶交互的一個環(huán)節(jié)，單次交易不是與用戶交互的結束，而是交互的開始。

為此，銀行APP可打造一個完整的信息服務閉環(huán)，如圍繞理財?shù)氖矍?、售后，推出理財資訊社區(qū)、財富體檢、智能投顧、昨日收益、收益報告等。同時，銀行還可為用戶“管賬”，推出收支分析、專項賬本、預算管理、月度賬單等服務模塊，方便用戶及時了解自身現(xiàn)金流情況。

再次是從資產分層經營向場景細分客群經營轉變。此前，銀行業(yè)普遍采取的模式，是通過資產分層經營為客戶提供差異化服務。但在APP的運營中，除了此模式，銀行還可按照用戶的年齡、行為、渠道偏好、場景等多維度來進一步細分用戶，提升個性化服務的精準度和用戶體驗。

值得注意的是，業(yè)內人士表示，銀行APP的快速發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)線下網點的消亡，相反，二者可有效銜接，線上線下互動，形成服務閉環(huán)。