(原標題:網(wǎng)絡訂餐跨界打擊方便面 比3年前少賣80億包)
作為加班拍檔、創(chuàng)業(yè)伴侶、春運神器,曾幾何時,方便面是我們生活中重要的“朋友”,然而這種景象卻在近5年出現(xiàn)了戲劇性的逆轉。統(tǒng)計顯示,2011年之前,方便面銷量在中國連續(xù)18年保持兩位數(shù)增長,2013年的年銷量更是創(chuàng)下462億包的輝煌戰(zhàn)績;但2013年以來,方便面銷量卻連續(xù)3年下跌,只剩380億包。
難道昔日的“明星產(chǎn)品”已經(jīng)遭遇市場飽和了?業(yè)內人士對此并不認同。實際上,中國的方便面人均消費量遠達不到韓日等國水平,甚至不到韓國人均消費量一半。那么,方便面銷量遭遇滑鐵盧受到哪些因素影響?中國的消費業(yè)態(tài)發(fā)生了怎樣的轉變?《每日經(jīng)濟新聞》記者通過大量數(shù)據(jù)的梳理,試圖尋找其中的答案。
夜幕降臨,燒一壺開水,就著升騰的熱氣和香味吃下一碗方便面,這曾經(jīng)是加班的你、偷懶的你亦或趕火車的你經(jīng)常遇到的場景。
世界方便面協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,在2013年以前的中國,這種場景平均每年約發(fā)生400億次,國人吃掉的方便面相當于世界總消費量的一半。
但不知什么時候開始,這樣的生活漸漸淡出了你的視野。人們手邊的方便面被各種外賣所代替,曾經(jīng)的戰(zhàn)績輝煌不再。“是誰導演這場戲?”且讓記者為你揭開面紗……
中國方便面銷量遭遇滑鐵盧,誰之過?
近5年來,我國方便面行業(yè)經(jīng)歷了一次“過山車”。
世界方便面協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2011~2013年,中國方便面年銷量從424.7億包增長至462.2億包;從增速來看,2011年國內方便面銷量同比上升0.4%;2012年同比增長3.7%;2013年同比增長4.97%。無論是銷量還是增速均呈現(xiàn)逐年提升的趨勢。然而,這種持續(xù)、穩(wěn)步攀升的趨勢卻在2013年之后出現(xiàn)了轉折。
2013~2016年,中國方便面年銷量從462.2億包跌至385.2億包,跌幅高達16.66%。
中國食品科學技術學會理事長孟素荷曾公開表示,作為食品工業(yè)的重要板塊,全國方便面及其他方便食品制造行業(yè)利潤增長率低于食品行業(yè)整體水平,行業(yè)發(fā)展陷入困境。
這種由盛及衰倒“V”字型的發(fā)展歷程在國內主要方便面企業(yè)也有更加直觀的體現(xiàn)。比如大家耳熟能詳?shù)目祹煾怠?/p>
康師傅方便面作為國內方便面行業(yè)的佼佼者,它的變化趨勢幾乎成為整個方便面行業(yè)的“晴雨表”。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,康師傅品牌方便面一直占據(jù)著國內市場半壁江山。2011年至2015年,康師傅銷售額市場占有率一直保持在55%以上,2016年市場占有率有所下降,為51.9%。
該公司年報顯示,2006~2013年,康師傅方便面板塊營收從10.52億美元增長至43.32億美元。2013年~2016年,該板塊營收又下滑至32.39億美元。
不僅如此,整個方便面上下游日子都不好過。有方便面經(jīng)銷商透露,一箱24包的康師傅袋裝面,從康師傅廠家拿貨在46.5元~47.5元,折算下來每包1.98元,商超賣場終端銷售價為2.5元/包。“一包方便面只能賺4毛錢,銷量上不去,不僅不賺錢,甚至還會賠錢。”
貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍則表示,方便面銷量下滑的背后是人們消費結構的轉變。“與最初‘吃飽’的觀念相比較,當前,消費者需要的是健康營養(yǎng)的膳食。”
種種現(xiàn)象讓人不禁要問,為什么2013年成為國內方便面銷量由升到降的重要拐點?國內方便面企業(yè)似乎在沒有征兆的情況下就遭遇了嚴酷的“寒冬”。方便面銷量滑鐵盧的原因到底是什么?
誠然,方便面被網(wǎng)絡“污名化”、交通工具的極大快捷和便利,都可能會對方便面行業(yè)產(chǎn)生一定的影響,但這些顯然都不是關鍵因素。
只有當方便面方便、快捷、廉價等諸多核心優(yōu)勢被另一種商業(yè)模式取代時,其市場地位才會遭到顯性沖擊。
這“另一種商業(yè)模式”,就是恰好在2013年前后迅速崛起的外賣行業(yè)。
網(wǎng)絡訂餐規(guī)模6年漲8倍,為什么?
《每日經(jīng)濟新聞》記者隨機對身邊的10位朋友做了一次調查,其中,50%的受訪者表示超過1年未吃過方便面;70%的受訪者認為方便面并非健康食品;而90%的受訪者有過網(wǎng)絡訂餐的經(jīng)歷。
相較于方便面,網(wǎng)絡訂餐成為大家更加青睞的消費選擇。近6年來,網(wǎng)絡訂餐市場規(guī)模的“井噴式”增長,也充分反映了人們消費方式的變化。
當方便面銷量開始遭遇滑鐵盧時,正是國內在線訂餐規(guī)模迅速擴張的時期。
艾媒咨詢公布的《2016~2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》指出,2011~2016年,中國在線訂餐市場規(guī)模由216.8億元增長至1662.4億元,6年間增長了近8倍。而根據(jù)該機構的預測,2017年在線訂餐市場規(guī)模將突破2000億元大關。
從增速來看,2012年以來,網(wǎng)絡訂餐市場規(guī)模增長迅速,平均增速50%左右。其中,2012年在線訂餐市場規(guī)模比2011年增長54.8%,達到335.5億元;2013年比2012年增長49.8%,達到502.6億元;2014年比2013年增長71.3%,漲幅一舉突破50%,規(guī)模也攀升至860.8億元。
這與國內方便面行業(yè)2013年出現(xiàn)的由盛及衰的世紀拐點形成鮮明對照。2013~2016年,方便面銷量連續(xù)3年下滑,3年跌去將近80億包。
2015年以來,在線餐飲市場規(guī)模增速有所放緩,但規(guī)模已經(jīng)破千億,達到1250.3億元。2016年市場規(guī)模為1662.4億元,仍然較上一年增長達33%。
百度外賣前副總裁王耀弘接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,2012年之前,國內雖然也有網(wǎng)絡訂餐平臺,但發(fā)展較為緩慢。2014年成為在線訂餐市場規(guī)模急劇擴張的年份。“因為在2013年之后,國內出現(xiàn)了若干個規(guī)模較大的網(wǎng)絡訂餐平臺,形成了規(guī)模效應,并影響到人們的消費選擇。”
王耀弘認為,網(wǎng)絡訂餐規(guī)模的迅速擴大無疑對方便面行業(yè)形成了跨界打擊。“無論是方便面還是外賣,其功能屬性高度相似。但網(wǎng)絡訂餐模式不僅比方便面更加方便、快捷,而且消費選擇更加豐富,口味更加多元化。方便面的核心優(yōu)勢幾乎被完全取代。”
新商業(yè)模式威力大,大在哪?
《2016國民外賣賬單》顯示,2016年,國人點了33億單外賣,外賣配送員的足跡相當于繞地球赤道跑了8萬圈。
無論是方便面還是外賣,其基本功能都是為了滿足消費者在時間不夠充裕的狀態(tài)下,快速解決吃飯的問題。然而,作為后起之秀,外賣優(yōu)勢又體現(xiàn)在什么地方?為此,《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪多位人士,逐一剖析外賣崛起的背后原因。
1、被動消費與主動選擇
“過去購買方便面是為了充饑,屬于被動消費。但是,我們打開外賣APP,會有豐富的選擇。”香頌資本董事沈萌接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為,外賣平臺通過技術措施能夠讓消費者形成參與式或者體驗式消費。
這點在北京工作5年的李昊深有體會。他是一個寫字樓白領,曾經(jīng)也是個“深度方便面用戶”。但他告訴記者,以前吃方便面是因為實在懶得下樓。
2、食品安全艾媒咨詢發(fā)布的《2016~2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》顯示,中國用戶選擇在線外賣平臺考慮因素調查當中,排在前三位的分別是食品安全、送餐速度和優(yōu)惠活動。
從食品安全來看,方便面長期以來被貼上不健康食品的標簽,而外賣可以通過留言、評價、曬圖等渠道提前形成判斷。
河南省商業(yè)經(jīng)濟研究所所長張進才表示,雖然網(wǎng)絡上對“方便面有毒、致癌”的傳言辟了謠,但人們對方便面的食品安全依然存疑。“這些不確定性都會影響消費者的心理,進而影響產(chǎn)品銷量。”
在外賣行業(yè),食品安全信任危機同樣存在。不過,王耀弘表示,現(xiàn)在平臺和實體店是綁定在一起的。食品安全出問題,平臺和線下實體店都需要承擔責任。
3、方便程度與速度
餓了么公關人員海麗告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,外賣配送速度是影響用戶就餐體驗的關鍵因素之一。“以餓了么平臺為例,有超時賠付、投訴處理、用戶評價定位服務、智能派單等來保證送餐質量和效率。”
方便面雖然不存在配送時間,但需要基本加工的過程;外賣不可避免存在配送時間,但簽收即可食用。
4、價格
毫無疑問,與外賣相比,方便面的價格更加低廉。但有專家表示,隨著消費結構轉型升級,方便面繼續(xù)走低價路線很有可能吃力不討好。
中國工程院院士孫寶國表示,方便面雖然價格便宜,近5年來幾乎沒有漲價,但在有些人看來,卻成了“垃圾食品”的代名詞。“為方便面正名,是一個漫長而艱辛的過程。”
王耀弘表示,中國的人力成本和騎手的覆蓋率正處于一個非常匹配的階段,加上各種減免活動,消費者在線購買一份外賣甚至比在實體店還要便宜。“這種輸血式的營銷模式雖然也存在弊端,但至少在當前體現(xiàn)出了明顯的價格優(yōu)勢。”
結束語
1958年,方便面問世后,迅速風靡亞洲,成為速食界當之無愧的王者。方便面高速發(fā)展階段又與中國改革開放相重疊,方便面普及度越來越高,銷量不斷上揚,中國幾乎每個70后、80后都有關于方便面的獨家記憶。行業(yè)內,僅在中國,康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、南街村……眾多方便面品牌推新品,做促銷,搞聯(lián)合,演繹了一段跨度長達幾十年的商戰(zhàn)故事。
然而,2013年之后,風云突變,整個方便面行業(yè)受到立體打擊,銷量遭遇滑鐵盧,行業(yè)巨頭如康師傅,也還手乏力,原因就在于入侵者并非同一賽道的老對手,網(wǎng)絡訂餐方興未艾,巧妙將新興科技和中國勞動力價格仍舊偏低相銜接,在消費升級的大背景下,更好滿足了用戶就餐質量和速度的需求痛點。
在新科技浪潮下,很多傳統(tǒng)行業(yè)如果圈繞于舊思維之中,難免會被新商業(yè)模式一通猛擊,招架無力,以難以預測的速度迅速凋零。在此角度來看,方便面行業(yè)的遭遇絕非孤例。
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