當(dāng)前,網(wǎng)紅經(jīng)濟、體驗式營銷正成為美妝行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要形式。譬如,傳統(tǒng)的商超等線下銷售渠道不斷迎合時代和消費者需求,優(yōu)化線上線下的購物體驗;熱衷于“種草”“拔草”的網(wǎng)紅生態(tài)也在市場上孕育出別樣風(fēng)采。

談體驗式營銷

AR等數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化購物體驗

2018年3月16日,歐萊雅集團收購加拿大AR美容公司ModiFace。歐萊雅方面曾表示,收購ModiFace意味著公司向著未來的美妝體驗邁出了一大步,將幫助公司的旗下品牌全面提升數(shù)字服務(wù)。收購ModiFace后,歐萊雅在體驗式營銷領(lǐng)域不斷發(fā)力。如2018年8月底,歐萊雅就在Facebook上植入虛擬試妝功能。截至目前,歐萊雅的虛擬試妝服務(wù)已在國內(nèi)大量上線,消費者可通過不同店內(nèi)的虛擬試妝鏡進(jìn)行口紅、眼影、腮紅,甚至是發(fā)型的體驗嘗試。

無獨有偶,絲芙蘭在體驗式營銷上也火力大開,去年11月,絲芙蘭宣布與科技巨頭谷歌建立合作關(guān)系,消費者在適配門店通過語音指令,就能在設(shè)備上觀看發(fā)布于YouTube的全套美妝教學(xué)視頻。此外,絲芙蘭也在位于上海的亞洲首家概念店內(nèi)設(shè)置云貨架和虛擬試妝體驗。OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛認(rèn)為,現(xiàn)在的銷售模式不再是簡單的“帶貨”,而需要將其玩樂化,創(chuàng)造出各種新奇的體驗。

除了線下需以體驗式營銷賦能,美妝企業(yè)的線上平臺銷售也需不斷演化以便吸引消費者。數(shù)據(jù)顯示,2018年歐萊雅中國的電商渠道銷售增長為40.6%;雅詩蘭黛方面,其也在2018年的電商銷售上取得顯著成績。在此背景下,美妝行業(yè)開始將體驗式銷售的觸角伸及線上領(lǐng)域。以歐萊雅中國為例,消費者在登錄阿瑪尼美妝中國官網(wǎng)后,可通過手機攝像頭實時進(jìn)行虛擬試妝,以便確定口紅顏色是否適合自己。

談網(wǎng)紅經(jīng)濟

KOL成網(wǎng)紅經(jīng)濟重要流量入口

按照歐萊雅中國解釋,“全民網(wǎng)紅”指的是網(wǎng)紅經(jīng)濟風(fēng)潮席卷美妝行業(yè),護(hù)膚和美妝博主們在各大社交平臺上與粉絲們互動,成為消費意見出口,也通過專業(yè)的演示和指導(dǎo),鼓勵消費者用新的方法和新的產(chǎn)品展示美的風(fēng)采。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在美妝行業(yè)主要表現(xiàn)為依靠美妝KOL進(jìn)行產(chǎn)品推廣及流量變現(xiàn)。據(jù)悉,大多數(shù)美妝KOL以自身影響力及粉絲量為紐帶,通過圖文或短視頻方式分享產(chǎn)品使用心得,從而帶動消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識及銷量。

對于如何把握KOL,不少美妝企業(yè)也各有妙招。據(jù)PARKLU首份全球性KOL營銷行業(yè)分析報告顯示,通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測20個來自5個國家的品牌后發(fā)現(xiàn),法國美妝、護(hù)膚品對社交媒體的重視性極高,其中YSL、蘭蔻、chanel等品牌被博主提及的次數(shù)頻繁。

而像NARS、CPB等美妝產(chǎn)品在天貓商城中的產(chǎn)品評價頁面也加入了美妝博主的點評。

KOL所帶來的銷售轉(zhuǎn)化率也頗為驚人。如2018年雙11中,百雀羚上榜美妝國貨銷售額榜首,位列美妝全行業(yè)成交額第六名。背后的主要原因之一就是百雀羚和KOL強強聯(lián)合。公開資料顯示,在雙11前一段時間,百雀羚就和多名美妝達(dá)人組成“種草紅人團”,通過KOL不斷的宣傳推廣和粉絲互動,百雀羚在11月份的廣告投放期間收獲了微博指數(shù)近三個月內(nèi)的巔峰值。

各品牌攜手KOL搶占市場

除了歐萊雅,雅詩蘭黛、絲芙蘭等美妝企業(yè)也對KOL報以極大熱情。雅詩蘭黛在財報中特別強調(diào),其與楊冪、孫菲菲等中國明星和KOL的合作是集團了解與發(fā)展中國市場的重要舉措之一。絲芙蘭則在中國舉辦“千人網(wǎng)紅電力直播選秀”大賽,借助“網(wǎng)紅營銷”及“貨柜體驗”模式,試圖打入“千禧一代”消費群體。也有不少新興品牌依靠KOL的宣傳推廣而增加自家品牌知名度,譬如植觀、YES!IC等國產(chǎn)品牌均大為受益。

但對于國內(nèi)外品牌來說,借勢KOL看似為同一方法但實際存在著差別。在國內(nèi)市場,國際品牌常以邀請KOL作為代言人,一同出席活動等方式借勢KOL;但在國外市場,品牌攜手KOL推聯(lián)名款則為常用套路。

據(jù)悉,2016年4月,雅詩蘭黛曾與“貝嫂”一同合作推出限量彩妝,試水后,該款美妝產(chǎn)品銷量大增,僅開售當(dāng)周店鋪客流量同比增長400%,轉(zhuǎn)化率提升735%;此后2017年4月,雅詩蘭黛再度與“貝嫂”合作,于中國市場限量發(fā)售設(shè)計師高定系列彩妝,同樣備受市場追捧;而美國歌手蕾哈娜與LVMH集團旗下美妝孵化器Kendo合作推出的系列也獲得巨大反響,僅發(fā)售2個月,全球銷售額就突破約5億元人民幣。目前該品牌在小紅書上的筆記也上達(dá)1.9萬篇。

無獨有偶,Morphe也是國際品牌借勢KOL發(fā)家的又一案例。其在2017年推出與YouTube知名博主Jaclyn Hill聯(lián)合的化妝品,不到一年時間內(nèi)便實現(xiàn)了超百萬的銷售數(shù)量。

國內(nèi)新銳品牌在網(wǎng)紅經(jīng)濟浪潮中最核心的要素變成了人。按照J(rèn)UNPING創(chuàng)始人方俊平看法,新銳品牌的崛起需要靠社交屬性和內(nèi)容屬性兩大因素。其中,社交屬性可以理解為粉絲與品牌間的關(guān)系;內(nèi)容屬性則可以借助視頻形式。方俊平通過視頻解答的形式積累了一批忠實粉絲,也創(chuàng)造出屬于自己的化妝品品牌JUNPING,2017年7月,完成兩千萬元人民幣Pre-A輪融資,投資方為博派資本、青松基金。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,對于品牌而言,KOL最大的優(yōu)勢在于宣傳品牌形象,加深消費者與品牌間互動聯(lián)系的紐帶;對于如何與KOL合作,則應(yīng)該是尋找與品牌契合的KOL,把握好內(nèi)容營銷的節(jié)奏點,未來無論是新銳品牌還是國際大牌均會在KOL營銷上加大投入。(許軒語)