從紙質(zhì)書到配套電子書　　一本書有多少種打開方式

關(guān)于做電子書這件事，中國大大小小的出版社曾經(jīng)有過顧慮，“害怕沖擊紙書，擔(dān)心紙電同步影響紙書銷量……”上海譯文出版社版權(quán)與數(shù)字出版總監(jiān)湯家芳說。

而現(xiàn)在，亞馬遜Kindle中國區(qū)數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)付孟若能列舉出很多數(shù)字，證明國內(nèi)出版社的態(tài)度在發(fā)生改變：合作的出版社從5年前的不足200家變成現(xiàn)在的700多家、電子書店里的書籍總量較2013年增長近10倍、2018年上半年有近七成重點(diǎn)新書實(shí)現(xiàn)紙電同步發(fā)行……做電子書有必要，正在成為出版界的共識。

讀者需求和數(shù)字化潮流是主要推動力

老牌的商務(wù)印書館在2014年將標(biāo)志性品牌圖書“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書”的200余種電子書在亞馬遜上線，宣示已經(jīng)準(zhǔn)備好踏入“全媒體出版的時代”;上海譯文出版社設(shè)立專門部門深耕電子書業(yè)務(wù)，目前已上線近1300種電子書;市場經(jīng)驗(yàn)豐富的中信出版社近兩年紙電同步率增長迅速，去年已經(jīng)達(dá)到70%……

讀者的需求和數(shù)字化的潮流是最主要的推動力。調(diào)查顯示，紙電一起讀正在成為越來越多讀者的閱讀方式，他們?yōu)殡娮訒顿M(fèi)的意愿和愿意付費(fèi)的單本金額都在上升。

而從數(shù)據(jù)看，市場的反饋也沒讓人失望，電子書不僅沒有沖擊紙質(zhì)書，反而提振了整體銷量。付孟若解釋，這是因?yàn)榧堎|(zhì)書和電子書的讀者既有重合也有差別，在紙電兩個維度上做推廣營銷，可以疊加書籍的影響面和曝光度，“觸達(dá)更多讀者，反而對書籍銷售起到正向拉動的作用。”

除了將過去的經(jīng)典書籍等舊書數(shù)字化以外，平臺和出版社還開始嘗試紙電同步，也就是讓新書的紙質(zhì)版與電子版同步上市。

“做紙電同步，一開始是來自平臺的推動，他們傳導(dǎo)讀者需求，舉例說明好處。”湯家芳說，“對平臺來說，紙電推廣可以聯(lián)動，事半功倍;對讀者來說，一個平臺同時有紙質(zhì)書和電子書的選擇，體驗(yàn)比較好;對出版社內(nèi)部來說，同樣的材料準(zhǔn)備一次就可以了，也能提高效率，減少重復(fù)勞動。”

最近一次讓人驚喜的成功嘗試是今年3月，上海譯文出版社以紙電同步的方式，推出日本作家村上春樹的懸疑小說《刺殺騎士團(tuán)長》，預(yù)售和正式發(fā)售都很火爆。事關(guān)編輯、發(fā)行、市場、出版、數(shù)字等多部門，商定預(yù)售定價、確定時間節(jié)點(diǎn)、平臺溝通推廣等多環(huán)節(jié)，湯家芳將這形容為“紙電同步概念水到渠成，多部門合力的結(jié)果”。

觀念和流程是紙電同步發(fā)行的難點(diǎn)

觀念、內(nèi)部流程，這是付孟若口中的高頻詞匯，也是他眼中推進(jìn)紙電同步最難的地方，“坦白講，中國的紙電同步還處于爬坡階段”。新事物的發(fā)展總會遇到阻力，出版社各有各的難處，但這些難處有相似之處。

“一些編輯和作者認(rèn)為電子書的出版會降低紙書的銷售，因此在獲取版權(quán)和售出版權(quán)兩個維度都曾遇到障礙，此外，出版社原有的生產(chǎn)流程與數(shù)字出版并不適配，需要進(jìn)行一系列的調(diào)整，投入和產(chǎn)出難以達(dá)到平衡，導(dǎo)致編輯部門的積極性不高。”商務(wù)印書館副總經(jīng)理王齊覺得，困難的根源出在觀念上。

由于要讓讀者同時讀到新書的紙質(zhì)書和電子書，紙電同步對時間節(jié)點(diǎn)的要求很高，這就對出版社的內(nèi)部操作提出了挑戰(zhàn)，要轉(zhuǎn)變觀念，意識到紙電同步的益處，同時理順流程，才能達(dá)成。

這是一個需要不斷磨合的過程。“除了機(jī)制上的變革，我們組織沙龍講座，講媒體融合的大趨勢，轉(zhuǎn)變員工的思想意識”，王齊說，“現(xiàn)在，我們所有的編輯室都會從選題策劃的初期開始，策劃全媒體出版項目。”

不同部門間更緊密的溝通，也確保了流程的順暢。中信出版社電子書團(tuán)隊負(fù)責(zé)人趙厚璐介紹，產(chǎn)品部門會介入文件把控環(huán)節(jié)，在很大程度上確?？梢员M早拿到能用作加工的文件，保障了時效性，電子書團(tuán)隊和編輯團(tuán)隊的整體配合度也有了較大改善，這推動了紙電同步率的增長。

還有一些普遍存在的問題。“大牌作家的權(quán)利比較難談。”湯家芳說。中信出版社則感受到，電子書的版稅成本壓力在變大，補(bǔ)簽和續(xù)簽也需要改進(jìn)，“一些暢銷品版權(quán)到期按要求下架后不久又得知補(bǔ)簽或續(xù)簽成功，可以恢復(fù)上架。但產(chǎn)品一旦下架，之前積累的關(guān)注度就全部歸零，即便再上架，也很難在短時間內(nèi)恢復(fù)之前的銷售水平。因此，需要在補(bǔ)簽和續(xù)簽工作的著手時間上做出足夠的預(yù)備期。”趙厚璐說。

亞馬遜中國年中圖書銷售數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)圖書的紙電同步發(fā)行正在成為中國出版行業(yè)的一大發(fā)展趨勢，在Kindle付費(fèi)電子書新書榜前十中有7本都是紙電同步發(fā)行，而且圖書涵蓋的品類也漸趨多元。

探尋圖書在紙電聲之外的更多可能

不過，在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張大偉看來，與我國每年龐大的紙質(zhì)書出版數(shù)量相比，做成電子書的比重依然很少。

“出版社有緊迫感，但是行業(yè)規(guī)則沒有建立，電子書價格相對較低，許多作者和出版社擔(dān)心圖書做成電子書后得不到有效控制，影響圖書在讀者心中的印象，特別是一些商業(yè)價值比較高的書，所以他們有時寧愿不去做。”張大偉說，另外，作者、出版社、平臺三方之間沒有建立起利益平衡的分配模式，也不利于電子書的發(fā)展。張大偉覺得，最核心也是最基礎(chǔ)的，是構(gòu)建良好的版權(quán)環(huán)境。

對電子書來說，面臨的對手又何止是它自己。人們獲取信息和知識的渠道愈發(fā)多元，尤其是這幾年，知識付費(fèi)、有聲讀物火熱，蛋糕越做越大，會沖擊電子書嗎?

亞馬遜中國副總裁劉書認(rèn)為，不僅不會沖擊，反而會提升圖書銷售，“上學(xué)時，老師授課結(jié)束后，我們需要通過課下的大量閱讀和學(xué)習(xí)，才能真正吸收知識，知識分享屬于課程的范疇，只會激發(fā)更多閱讀，形成增量。而且，有些書適合有聲化，另一些更適合書面。”

趙厚璐也覺得，有聲書的崛起不會影響電子書的發(fā)展態(tài)勢，對于經(jīng)管類、經(jīng)濟(jì)金融類等圖書來說，單純的“聽”很難讓用戶對內(nèi)容產(chǎn)生深刻理解，不過，對于文學(xué)類等故事性強(qiáng)、適合聽書的閱讀形式的品類，則需要探索有聲書和電子書的更好結(jié)合模式。

上海譯文出版社已經(jīng)有所行動，從5月開始陸續(xù)上線去年諾貝爾文學(xué)獎得主石黑一雄的5部作品的有聲書，目前已有將近80種全本有聲書，解讀本和學(xué)習(xí)類圖書的有聲課程也在開發(fā)中，多方面擴(kuò)大品牌影響力。

當(dāng)下，紙電聲幾乎是一本書的標(biāo)配，人們的閱讀場景不斷豐富，單一的形式已經(jīng)無法滿足多樣化的閱讀需求。從紙質(zhì)書到電子書，看起來是形態(tài)的轉(zhuǎn)變，背后則是出版行業(yè)對閱讀的探尋：發(fā)掘新的閱讀模式和結(jié)合方式，找到更多可能性，把好內(nèi)容更好地傳遞給讀者，讓閱讀者享受各種閱讀之美。